如何像苹果、耐克和可口可乐的情感营销那样直击受众内心

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有些公司如何做到拥有一群粉丝,并让他们在生活中痴迷使用它们品牌的产品呢?

据报道,2012年有90%的iPhone用户在手机发布后,会换成新版本的iPhone手机(我们将其归类为回头客),并且在去年年底,预计苹果的“终身客户总价值”将达到近4000亿美元。

苹果公司是如何由一个小型车间工作的两人团队转变为一家拥有现在价值约5万亿美元、拥有忠诚客户群的公司呢?

他们发展关系,花了50年的时间来制造产品,并设法进行销售,以满足目标消费者的兴趣和情感需求。

耐克也是如此,它从来没有真正专注于销售运动服装。相反,它花费了数十亿美元与世界上最受欢迎的体育明星进行合作,让他代言并展开营销活动,同时销售他们的理念:如果人人都拥有顶级装备,那么他们都可以成为精英运动员。

大公司的帝国不是建立在他们制造的产品上,而是建立在他们与客户之间的关系上。 通过提升品牌的情感维度,他们成功培养了忠诚的支持者和众多终身付费的消费者。

在本文中,我们将探讨大公司如何打好感情牌以达到顶级目标,并利用这些品牌来展示小企业、线上和线下商店如何运用一些简单但深刻的情感营销技巧,来实现自己的快速增长的。

情感营销:你需要知道什么呢?

情感营销是建立品牌的一种实践,它直接吸引消费者的情感状态、需求和愿望,以利用消费者心理的这些特征,将他们变成为参与客户(通常意味着付费),甚至是更好的长期忠诚者。

当情感营销是引起的购买反应比一次性的、基于需求的购买反应更为深刻时,情感营销效应就起作用了。卫生纸是一种通常只需要基于需求而决定购买的产品。你购买它的原因可以通过你的需求轻松合理化。潜在的购买决定背后并没有深刻的意义 - 你只需要保持卫生而已。虽然卫生纸仍然是为了赚钱(并且涉及情感营销),但他们通常更注重促销决策的逻辑部分,如产品的柔软性和价格,而不是投资于在你作为消费者和它们作为品牌之间建立一种深层次的情感联系。

另一方面,iPhone的最新版本或耐克跑鞋的最新款都是购买不能完全通过逻辑合理化的产品例子。尽管你可能不同意这种观点,但它们并不是传统的基于需求的购买产品,你是为了独特和深刻的影响而购买它们(注意,你会为此出很高的价格)。

当你思考这个问题时,能够正确完成情感营销的结果是令人难以置信的。对于苹果公司而言,他们与消费者培养的联系就是有人排队等待250个小时才成为2011年第一个购买iPhone 4S的人的原因。你上一次在新闻中看到一个人露营10天只为购买最新版本的双层超柔软卫生纸的故事是什么时候?

对于我们这些消费者来说,情感营销很奇怪,也难以理解。但是,如果你正在经营自己的业务,并依赖于你与客户建立的关系(你懂的,所有业务),那么了解这一点就非常重要了。

那么,小型企业可以从一些全球最大公司的情感营销努力中学到什么呢?这里有4种技术,你可以在阅读完本文后尽快学习和使用。

01.运用基本的情感激发方式

说到名字,掌握情感营销的第一招就是利用目标受众的基本的情感激发。 营销人员和消费者行为学家Barry Feig在其2006年出版的《热门按钮营销:推动让人们购买的情感按钮》一文中建议,你可以按16个情感“热点按钮”来触发目标消费者的购买回应:

 

  • 想要控制;
  • 我比你好;
  • 探索的乐趣;
  • 重新评估;
  • 家庭价值观;
  • 渴望归属感;
  • 乐趣是给自己的奖励;
  • 缺少时间;
  • 渴望得到最佳;
  • 自身成就;
  • 性,爱,与浪漫;
  • 培育反应;
  • 重塑自我;
  • 使我更加聪明;
  • 权力,支配力和影响力; 和,
  • 实现愿望。

让我们磨练这些,来展示他们是如何在一些全球最大的公司的营销工作中成为目标的。 首先,让我们看看迪士尼。 一家2015年品牌价值约为1800亿美元的公司,迪士尼与其消费基地建立了长达91年的合作关系。 你能从上面的列表中找出他们关注的16个情感“热门按钮”之一吗?

通过粉丝来体现你的品牌价值

如果你猜“家庭观念”,那就对了。 迪士尼培育了一个神奇的家族友好的世界,促进了融合、幸福和爱情,这一点在他们的所有社交媒体账户中都非常明显。

试着挑选接下来几个品牌在以下广告、活动和设计中推广的热门按钮。

奢华设计

通过使用亮黑的设计以及诸如“最先进的”,“永恒的”和“奢华”等关键术语,这款劳斯莱斯的网站设计绝对可以触发热点按钮“获得最佳”和“权力,支配地位和影响力”。

提供不同的视角

耐克的这场活动以一种独特的视角聚焦于努力“寻找他们的伟大”的儿童,而不是平常的精英运动员。这场新的活动激发了人们的情感共鸣,触发了“重塑自我”的热门按钮。

回馈一些信息给你的用户

巴宝莉的这项活动采用了新媒体平台,并使其适用于其品牌宣传活动。 在这个过程中触发热门按钮“性,爱情和浪漫”,巴宝莉允许用户向远方的亲人“飞吻”,将品牌与浪漫理想联系在一起。

让你的消费者在视觉上和精神上沉浸其中

Wildfoot(远足)旅行社的网站设计使用每个目的地的豪华全屏图像,以及一段简单的副本“带我去...”,让观众在感情上和精神上立即获得沉浸感,从而引发热门按钮“探索的乐趣”。

使用颜色和人物来触发情绪

这款由Sagmeister和Walsh设计的俏皮品牌通过使用鲜艳的色彩、充满活力的角色和异想天开的概念推出特色产品,触发了热门按钮“趣味是自己的回报”。

将互动引号与相应图片配对

这个来自Dove(多芬)的社交媒体帖子触发了“渴望培育”热点按钮,以一种引起情绪反应的方式将简单的引用和图像相配对。

在消费者和你的产品之间建立情感纽带

Skype的这张照片通过创建家庭之爱和产品之间的联系,一定会触发“家庭价值观”的热门按钮。

建立启发灵感的关系

触发“让我变得更聪明”这个热门按钮,电气公司通过发布的这种可视化报价产生了品牌与教育、好奇心与灵感之间的密切关系。

在上面的例子中,我们可以很容易地识别出来每个品牌试图按下的情感“热键”,通过利用受众的基本情绪触发,我们可以获得其中的黄金法则 - 你需要清楚地知道那些触发点是什么。如果你无法确定一开始就针对的情感,或者你所针对的情感与你营销的产品或服务无关,那么你的情感营销宣传将会宣告失败。

在这里要学习的任何想要在情感营销中实施的企业课程是,首先考虑你的品牌期待在目标消费者中获得什么样的情感、需求或愿望。你应该想得更深入些,而不仅仅是抽象地思考 - 为了使情感营销有效地发挥作用,你需要对你的目标情绪有一个预先理解。你可以使用上面的16个“热键”来引领你的思想。

操作贴士:坐下来用纸和笔写一个关于你的业务目的的简短介绍。例如,如果你在运行一个关于个人理财的商业博客,那么你的博客就会是这样的:我运营个人理财的博客,旨在为人们提供提示和建议,关于如何更好地保存、赚取和管理他们的钱财。通过页面顶部的那个简介,写下上面的16个“热点按钮”列表(将它们全写下来),然后如在简介中所述,考虑每个元素是否与你的业务相关。当你写完“热门按钮”的时候,从顶部开始并将那些与你的业务无关的部分删掉。你可能会留下几个。首先选择一个,然后开始构建品牌,并专注于其营销活动。

02.假期和季节的设计

这是一种秘密策略,但如果它非常适合大品牌,那么它对我们来说也会非常适合。 请注意今年圣诞节期间在电视上播出的广告。 我们非常清楚自己喜爱什么品牌,节日期间情绪尤为高涨,并使我们更容易受到有针对性的情感营销策略的影响。 阿诺德·施瓦辛格在整部电影中(1996年的经典歌曲《一路响叮当》),以超长的篇幅为儿子购买了一个绝版的动作片英雄小雕像作为圣诞节。 如果你做了类似的事情(我们都在某种程度上可能会做),你为什么会有这种想法呢?

鼓励和激发起当季的情绪

2010年,蒂芬妮公司开展了一场圣诞广告活动,口号是“为你的心声”,它明确地针对目标消费群体(男性)的情绪,购买昂贵的首饰一度可能会激发起他们的爱意。

引导假期的感情观

美国服装连锁店Gap于2009年发起了旨在庆祝冬季来临的多渠道互动活动。 他们的广告聚焦于团结的节日价值,并提出了一个俏皮的冬季主题(参见“热键”第6项)。

使用社交媒体来让自己融入假期

可口可乐迈入现代社会,举办了12天的圣诞主题社交媒体活动,让自己积极参与到圣诞节前夕的体验中去。

在品牌和消费者之间创造季节性传统

每年在圣诞节期间,咖啡零售商星巴克将其典型的白色杯子换成欢乐红色杯子。 这个简单的变化已成为消费者心爱的圣诞传统。

“红杯在文化上扮演着至关重要的角色,至少在美国是这样,如今已扩展到世界其他的很多市场中。当星巴克的杯子变红时,这是第一个暗示假期来临的标志,”星巴克高级副总裁特里达文波特如是说。

来自粉丝的众包假期快照

星巴克也通过在Instagram等平台上发布圣诞主题(和星巴克主题)图片(包括众包和自己的内容),在社交媒体上公布大量节日信息。

全年庆祝

目标国加拿大庆祝大节日以及一些鲜为人知的节日,例如“全国皇冠日”,这有助于他们的品牌在整个一年的每个假期都能积极与情感联系在一起。这还有助于促使他们凸显自己成为一个乐于助人的公司形象,而不会过分重视自己的情感营销。

与你的粉丝合作

Coffee-Mate(咖啡伴侣)选择通过发布一项鼓励用户提交爱情笔记的活动来实施情人节计划,然后在15分钟内将其制作成一个视觉情人节。

“数百名咖啡爱好者为他们的朋友、家人甚至珍爱的宠物写下激情颂歌,并将其发布到Facebook(脸书)和Twitter(推特)上,”设计机构Zocalo Group如此表示。 本次活动将Coffee-Mate(咖啡伴侣)与爱和浪漫的情感理念联系在一起,同时创建了强大的用户品牌关系。

操作贴士:如果假日为主题的营销不是你的战略的一部分,花一些时间思考并策划今年的活动。 首先考虑一下假期时通常会激发什么样的情绪,并选择与你的产品或服务最相关的情绪。 回到我们的财务博主的例子,虽然圣诞节假期通常是一段快乐的时光,但它也可能给家庭带来很大的经济压力,从而产生许多情绪触发点。

03.使用图像和语言的强大组合

当涉及到情感营销塑造时,支撑品牌的视觉资产以及它所提供的营销活动通常可以在将图像和语言结合起来以提供强大、影响力大的信息时发挥最佳作用。 这种最典型的例子通常可以在公益市场营销活动中进行运用。

在你的副本和图像之间建立强大的关系

在这张反吸烟广告中,男孩靠在他父亲身上的黑色滤镜图像与男孩的思想泡泡中的文本(被设计成香烟包装上的标签)有力地结合起来,以触发该活动的目标情绪。

让消费者填补空白

国际特赦组织的这则广告使用了一个醒目的图像和副本,并没有立即提到棘手的问题,让消费者填补空白,从而触发即时的情绪反应。

使用图像来面对面传递信息

这张图中,这个男人的残缺的胳膊与同样有冲击力的副本并置,如此安排使其二者具有同样的效果。

使用标志性符号来表达效果

以一种震撼的方式对比类型和形象

这是由WATERisLife(水就是生命)开展的营销活动,将流行的“第一世界问题”推文与海地贫困人口的形象进行对比。 这种对比创造了一种引人注目的情感效果,使这场运动产生了巨大影响。

呼吁共同的文化焦虑

这篇针对妇女健康杂志的文章将“黑色素瘤”的可怕形象与亲人的称呼形成鲜明对比,为形象带来更多的个人情感影响,这是通过消除感染严重疾病的亲人的共同文化焦虑来进行的。

但是强大的图像和语言作为情感营销技术的结合,并不局限于那些严重依赖慈善营销来与目标受众建立关系的品牌,而且所传达的信息并不一定十分严峻。 例如,看看澳大利亚航空公司Qantas的广告:

让你的副本和图像保持简单有力

这则广告是澳航“感觉就像家一样”活动的一部分,该活动基于人们回家的想法。 此广告使用非常简单的图像,并将其与更简单的副本“欢迎回家”配对,以极大地激发消费者的情绪。 这肯定会触发热门按钮“家庭价值观”,甚至可能与“归属欲望”和“培育反应”相符。

这则广告证明,图像和语言的巧妙结合在触发积极情绪方面可以同样有效,因为它们都可以触发消极的情绪。

解决消费者问题,而不是产品的问题

向消费者提出问题

另一个例子来自大品牌公司苹果。 通过发布一个包含人们使用iPhone的各种图像的活动,以简单的标语“你比你想象的更强大”来达到不同的目标。通过向消费者而不是产品发布消息,苹果成功地在 iPhone 5及其消费者之间建立了情感纽带。

你可能已经听说过多年来多芬一直在进行的“真正的美丽”的活动。他们活动中的第一个部分就是“tickbox海报”。通过让观众对图片中的女性是“苍老还是迷人的”,“衰老还是美丽”,“胖还是瘦”进行投票,多芬设法在情感方面与许多消费者保持一致看法。

操作贴士:确定你的目标情绪后,现在是时候让你的品牌创意亮相了。将图像和语言进行组合并不像上面的例子那样简单(尤其是当你试图传达一个积极的信息时)。尝试之时,我们建议你创建或管理一小部分你认为最能代表你所触发的目标情绪的图像。选择你的图像后,为每个图像想5个标语(每个图像最多5个单词),用你觉得能补充图像特征的最好说法来达到情感目标,并传达你的目标信息。完成后,淘汰那些不合适的选择,然后选出最好的一个来领导最新的营销活动。需要注意的是:对于这种技术,在巧妙和娴熟之间有一条界限,所以要小心选择接下来要用到的图像和文本。

04.只为你的受众设计

目标受众的构成通常由许多特征组成:年龄、性别、婚姻状况、突出兴趣等。为了成功实现情感营销的塑造,用于推销你的品牌及产品与服务的设计需要专门针对你的受众。

虽然两家公司都出售太阳镜,但奥克利的目标受众与雷朋的目标受众差别很大,而且他们各自的视觉营销活动显然有所不同:

面向精英运动员

面向炫酷风格的制造商

你可以看到两者的区别? 奥克利活动中有一个女人独自骑着自行车,背景中的户外模糊不清。 雷朋活动中有两人坐在一起,显然是与背景中的一群人一起过夜。 虽然两个广告系列的产品类型都是相同的,但这两家公司显然希望通过不同的目标受众引发不同的情感反应。

也可以这么说,同为鞋商,匡威和朱利叶斯马洛之间存在着明显的差异:

追求年轻和时尚

追求尖锐与复杂

在针对特定受众群体时,不要害怕使用自己的媒体,尤其是当它能帮助你获取大量信息的时候。

使用媒体来获取更多信息

这个活动是由世界野生动物基金会通过Snapchat发布的,社交媒体平台只允许读者查看图像10秒。 这种媒体与濒临灭绝的动物图像完美地结合在一起,形成了一场完全面向千禧年观众的激烈情感活动。

用消息创建可共享的内容

另一个以媒体为目标对象的品牌是墨尔本新城,他们的活动旨在促进火车和火车轨道的安全,因为那只是一种“愚蠢的死亡方式”。“愚蠢的死亡方式”活动由一系列可爱、有趣的动画角色组成,出现在流行的YouTube(油管)视频上,以及有趣的应用程序和有趣的海报上。通过将信息和品牌与幽默和个性相结合,墨尔本新城创建了一个完全适合目标受众的强烈讯息。

操作贴士:你如何确保能将你的品牌和设计推介给目标受众?

自然,第一步要求你知道由谁组成了目标消费群体。他们是男性还是女性?年轻人还是老年人?清楚地识别你的目标受众往往是启动/运营一个企业最具挑战性的部分之一(也是最常被忽视的部分之一),因为能明确你市场营销的受众群体,通常看起来就像你脑海中的内在知识一样。如果你还没有确定你的目标受众,请阅读由查克科恩编写的福布斯文章 - 识别你的目标市场的步骤。

一旦你清楚地确定了目标受众群体,它就可以引导你确定你的品牌、产品和服务可能在他们身上产生什么样的情绪,然后你就可以去创建你的品牌,并以某种方式来营销能够触发这些情绪的产品和服务。

开始着手情感营销

对于局外人来说,掌握情感营销似乎是一种令人望而生畏的建立品牌的方式。 但是,希望这篇文章已经让你不再由这样的想法,并向你展示了一些简单的实现方法。关键要点在于:

  1. 了解你的目标受众以及他们的感受、需要和所求;
  2. 了解你的品牌和营销材料应该对应的情绪; 和,
  3. 巧妙触发目标受众情绪的营销消息,使其与你的品牌保持一致。

已经开始尝试情感营销了吗? 我们很乐意在下面的评论部分看到你的实施步骤哦。