设计思维:如何像设计师一样解决问题

设计思维:如何像设计师一样解决问题_meitu_14

优秀的设计其实就在于如何解决难题。

假设你在东非的一家公司工作,这家公司将用于农业灌溉的脚踏泵销售给当地农民。几年经营下来,你发现脚踏泵在一些地区十分行销,在有些地区则根本卖不出去。你现在的任务就是要提高脚踏泵在销量较差地区的表现。

你会怎么做?

Dribbble/Drew Lepp

设计思维就是一个解决问题的框架。虽然设计思维这一概念已经存在了几十年,但是在最近五到十年里,设计咨询公司IDEO才开始将这一思维过程作为解决问题的一种纯分析性方法选择。

IDEO的总裁兼首席执行官蒂姆·布朗(Tim Brown)将设计思维理解为:“设计思维的宗旨就是将观察转化为领悟,再将这种领悟转化为可以提高人们生活水平的产品或服务。”

提高人的生活水平是设计思维过程的最终目的,意义重大。事实上,设计思维就是这样:找到解决问题的新鲜创意,但是始终把人及其需求放在第一位。

如果用设计思维思考如何在东非销售脚踏泵,问题也就迎刃而解了。首先要找到脚踏泵在某些地区销量差的原因,然后再思考解决方法。当然,具体方法还请看下文细细道来……

所以设计思维到底是什么?人们又该如何运用它来解决问题?

传统思维vs.设计思维

“设计思维是一种以人为本的创新方法,设计师利用各种设计工具和技巧,再结合顾客的需求、技术的支持和公司对成功的渴望。”

—蒂姆·布朗

传统思维在解决问题时总是采用一种有条不紊甚至科学严谨的方式。首先,精确定位问题;然后,确定解决步骤和手段;最后,严格按照计划实施,并希望达到预期的效果。

这种思维非常直接,但是缺少灵活性、创意性和效率性。如果定位到的问题并非问题的根源,或者解决方案并不能达到预期效果,那该怎么办?

Daily Inspiration

设计思维的起点则不是定位问题,而是观察,通过观察理解问题发生的文化等背景(即人们的需求),而不是观察问题本身。

回到这家东非公司的问题上,分析低销量本身不会得出解决方案。想象一下,一群商业精英西装革履地坐在纽约的一幢写字楼里,经过八个小时的头脑风暴,讨论各种图表,预测经济状况,还是感到束手无策。其实,解决问题的方案是从深层次的观察中得到的,观察哪类人不愿买脚踏泵,以及观察他们拥有怎样的文化。

设计思维的五大原则

这一横截图取自斯坦福设计学院(Stanford’s d. school)的“设计思维入门:思维导图”

作为IDEO公司和斯坦福设计学院的创始人,大卫·凯里(David Kelley)将设计思维分为了以下五个阶段:

  1. 同情
  2. 定义
  3. 思考
  4. 成型
  5. 检验

    01.同情:理解受众群体

Lifehacker

每个问题都发生于独特的背景环境。运用设计思维,就要拥有同理心,理解受众群体的信仰、价值观和需求。仔细地观察——看、听、理解并将自己代入,与用户或顾客等受众群体积极交流。对于这家东非公司来说,这一阶段会让它了解到销量高和销量低的地区各有怎样的文化准则。

    02.定义:形成特定观念

Slideshare/Josue Cerda

仔细观察之后就要分析从目标群体那里获得的信息,整理各种看法、联系和模式,总结遇到的挑战,然后思索解决方案。收集到的所有信息有哪些共同点?这些信息体现了目标群体的哪些想法和需求?

设计思维中,这一过程就是建立特定观念(Point of View, POV),也就是总结收集到的所有信息,然后分析目标群体的需求。依据这一特定观念,最终得出解决方案。

在这一阶段,这家东非公司的观察分析揭示,在销量低的地区,当地的文化准则认为,女性在公共场合踩踏水泵时晃动臀部是一种出格的行为。

    03.思考:关注各种可能的方案

Dribbble/Drew Christiano

第三阶段就是思考所有存在的方案,重点并不是要将差劲的方案与好的方案区分开来,然后从中找到完美的,而是尽可能想到所有可能性。

这一阶段的主要特点之一就是需要合作和参与,也就是说每个人都要有自己的创意。只有将尽可能多的人的想法和观点集中起来解决同一个问题才能发挥头脑风暴的作用。

对于东非这家公司来说,这一阶段的重点可能就是设计和生产不用晃动臀部就能进行操作的水泵。

    04.成型:尝试多种方案

第三阶段结束后的理想结果就是可以得出多种方案。这样第四阶段的目的就是从中检验出最佳方案。斯坦福设计学院认为“成型”的形式是多种多样的,可以是贴满墙壁的便利贴或者故事板,也可以是实体/数字模型,或者一个交流活动。

建立方案雏形的过程可以让问题更加清晰,并且可能发现一些在之前没有想到的新思路或新方案。在准备最后的检验步骤时,如果可以提前得到目标群体对雏形方案的反馈,那将会大有裨益。

    05.检验:找到最佳方案

最后一个阶段可以让你对可行方案及目标群体有更多的认识,这可能会让你重新经历前四步中的任意一步:你可能会发现你并没有正确定位问题,或者没有真正理解目标群体,然后需要重头来过,纠正错误。也许你只需要完善一下方案雏形。当然最可能的是在检验中你会不断改进或者更新,或者改进并更新雏形方案。

与第一阶段相同的是,观察目标群众或者聆听他们的意见是关键。不要一味地向他们解释你的方案是什么,而是要让他们自己去体验。通过观察他们在体验过程中的反应可以帮助你获得重要的信息,例如雏形方案有哪些地方是到位或者不到位的。然后要鼓励目标群众提出问题,根据体验给予反馈。提供多种方案让用户体验也是一个十分有效的方法。

上文提到,设计思维的任一阶段可能都需要反复进行,或者按需而不按顺序进行。这些步骤并不是一层不变、必须严格遵守的,而是可以根据不同的情况和问题做出相应变通。

对于东非这家公司来说,检验步骤的结果是设计出不需要晃动臀部就能进行操作的脚踏泵,最终脚踏泵的销量也会飞速增长。

设计思维的五个案例分析

企业无论大小,都无一不采用设计思维的步骤来营造一种更有创意、更以顾客为中心的企业文化。在下面的案例中,你会看到许多相似的企业或机构利用设计思维而大获成功的案例。

  • 百事公司

PepsiCo

2012年,百事公司第一次雇用了一名首席设计师。它的首席执行官(CEO)卢英德(Indra Nooyi)在一次采访中表示“如今,‘设计’几乎对公司的每一个重要决定都有发言权”。

这家巨头公司是如何运用设计思维作为一种企业战略来扭转其市场地位的颓势并驱动增长?据卢英德表示,这是从转变公司战略重心开始的,从注重产品设计到注重用户体验设计。百事公司开始关注顾客与公司品牌的互动,以及所有的顾客体验。卢英德说:“顾客体验这个词在过去我们都不会提及”。

现在,设计和用户体验是百事公司的战略核心,这些还要归功于设计思维。例如,针对女性客户的产品营销新策略,卢英德认为公司在过去一定会采用缩小产品尺寸或将产品外观设计为粉色的做法。“我们将多力多滋(Doritos)的包装换成了粉色,然后声称那是为女性设计的。这是一个不错的做法,但是更应该考虑是女性喜欢怎样的零食”。

卢英德进一步解释道:“女性顾客会担心产品包装掉色程度——她们因此不会将零食放在椅子上揉搓,而许多男性顾客会这样。”她的这番话表明了她基于同情思维而做出的更有见地的决策过程。

这番思维如今已经付诸行动。为了提高女性顾客的产品体验,百事公司在中国发布了一条新的多力多滋生产线,将其包装从零食袋变成了长条罐装,并附带托盘。卢英德表示:“女性顾客想要吃零食的时候,她就可以直接打开抽屉,拉出托盘拿取零食。如果不想吃了,她可以将托盘推进去。并且这款零食吃起来发出的声音更小了:女性一般不愿意让人听到她们嚼东西的声音。”

百事的首席设计师毛罗·博奇尼(Mauro Porcini)对这一新策略的总结是:

“设计不仅仅涉及到产品的外观美感和制造工艺,它还具有关注顾客需求和渴望的战略性功能,然后在整个品牌生态系统中为顾客提供意义丰富的相关体验。”

  • 爱立信的Innova系统

Management Exchange/Ericsson

图片信息:

爱立信Innova小组

Innova小组运用创新策略探索满足顾客需求的方案

美国加州、瑞典和意大利

作为一家全球通信公司,爱立信的网络系统处理了全球约40%的移动通信。虽然爱立信拥有庞大的公司规模和雇员人数,但是它依旧能够通过由设计思维搭建的Innova平台来充分利用所有公司员工在解决问题方面的才能。

Innova的创立是为了培养爱立信全体员工的创意能力。作为公司内部项目,它的功能类似于一个征求创意想法的企业孵化器。爱立信东北亚区Innova战略与运营发展负责人张正明(Erik Chang)在一次采访中表示,有6000名Innova用户为爱立信的新产品贡献了4000条创意想法。其中有500条获得了研发资金,有5条最终成为了实际产品。

由于这些想法来自不同的渠道,所以Innova在运用设计思维时跳过了“同情”这一阶段,“思考”阶段则是针对个体层次而言的。因此,虽然这并不是设计思维过程的“经典”案例,但是Innova系统重视每一个员工的创意潜能,并强调通过集思广益来获得具有商业价值的新点子。

  • 比尔及梅琳达·盖茨基金会

还记得文章中反复提到的那家在东非销售脚踏泵的公司吗?其实,这家公司并非虚构,而是非盈利组织盖茨夫妇基金会的受助者之一。在一篇文章中,梅琳达·盖茨阐述了盖茨基金会看重设计思维的原因,以及这一思维是如何帮助他们取得如此大的成就。

梅琳达说最有用、最高效的计划构思并不是都发生在“干净锃亮的实验室”,而是通过不断发掘人们的需求以及发掘帮助提高人们生活水平的方式,从这个过程中不断构思出来的。这就是设计思维的体现。

TICs y Formacion

  • 美国退伍军人事务部

美国退休事务创新中心(The Veterans Affairs Center of Innovation , VACI)运用设计思维的某些方面来更好地理解它的服务对象——退休军人。2014年,VACI开展了一次试点研究,该研究把以人为中心的计划制定作为理解退伍军人如何与事务部互动以及这种互动该如何改进的方法,从而检验这一种计划制定方法的有效性。

这项研究主要是运用了设计思维,通过灵活运用其中的一些步骤来让研究进行得更加顺利,包括:

  • 与退伍军人进行一对一谈话来理解他们看问题的角度和个人经历(即通过观察和参与获得同理心);
  • 总结退伍军人与事务部人员谈话时观察到的信息,确定他们的看法(定位问题所在);
  • 观察退伍军人对线上服务的使用看法(检测出最佳方案)。

VACI以人为中心方案设计研究过程的一个环节。来源:innovation.va.gov

这项研究的结果如何?根据事务部对这次研究项目的报告:“鉴于不存在唯一的方案保证所有退伍军人满意,这次试点研究表明以人为中心的方案设计可以帮助事务部更加深入的理解退休军人的需求和他们的行事逻辑”。

  • 三星集团

在三星公司将设计作为品牌核心之前,它主要是为其他公司生产价格低廉的模拟电子器件。工程师一般都是根据价格和销售指标来设计产品,只有在生产步骤的最后一步才会考虑让产品外观更吸引客户。

1996年,三星集团董事长李健熙(Lee Kun-Hee)下定决心,认为三星集团如果想要以创新闻名,那它就需要将设计放在生产步骤的首位。现在,二十多年过去了,三星已经成为世界上最响亮的科技品牌之一,旗下有超过1600名设计师,他们帮助三星赢得了许多设计荣誉。

由于总部在韩国,三星的设计团队注意到日韩两国的商业人士都有随时在口袋本上记笔记或者记录日程安排的习惯,这一观察引发他们对用户行为的思考,从而让他们有了一个创意想法——“智能记事本”,搭配一支笔,尺寸比智能机大,比平板电脑小,具有完美书写体。有了这个想法,紧接着就是建模型和检测的阶段。最终这一想法诞生了取得巨大成功的三星Galaxy Note系列。这一切都始于设计思维。

三星首席设计师之一金庚默(Kyungmook Kim) 在与他人合写的一篇文章里将Galaxy Note的设计描述为:“三星集团DNA的一部分,三星的高层管理者都仰仗设计师们通过这一设计来勾勒整个公司的未来图景。”

从设计思维开始…

如果你有兴趣深入研究设计思维,可以观看斯坦福设计学院的一个时长为90分钟的免费视频教程

然后实际参与一个涉及设计思维所有五个阶段的设计挑战。你可以找来一个或几个伙伴,一起开始你们的创意之旅(并不需要有设计经验!)。

如果你已经将设计思维运用于工作中,期待你在下面的评论区分享你的经验与见解!