【入门指南】营销漏斗模型是什么？怎么做漏斗营销？

刘易斯·卡罗尔的《爱丽丝梦游仙境》第一章中，爱丽丝掉进了兔子洞。 冒着歪曲这个著名故事的风险，让我们先将爱丽丝看作是消费者，将兔子洞视为营销漏斗。最初，爱丽丝无聊地闲逛，兔子激起了她的好奇心，于是她跟着进入兔子洞想看个究竟。到那里之后，她环顾四周，从一扇门里瞄到了一个美丽的花园。最后，她找到了一个带有行动召唤用语的瓶子，上面写着'喝掉我' ，她遵从了瓶子的提示。 这是品牌使用营销漏斗来追踪用户行为轨迹和促进转化的方式。 说得更清楚一点，我们先抛开《爱丽丝梦游仙境》的这个比喻，来分析一下营销漏斗是什么，它是如何作用的，以及如何将漏斗应用到业务营销中。

营销漏斗阐明了用户进行购买的路径，通常分为认知、兴趣、决策和购买等四个阶段。 这些术语听起来可能有些笼统和模糊。为了更形象地解释它们，下面为你介绍营销漏斗不同阶段的例子：

• 认知：用户看到产品的在线广告
• 兴趣：用户访问网站以了解有关产品的更多信息
• 决策：用户将产品添加到他们的购物车
• 购买：结账和购买产品

现在，让我们进一步分析这些阶段，看看它们在自然状态下是怎么发挥作用的？

认知

假设你正在浏览Facebook，感到很无聊，你看到了丝芙兰的广告。你不一定想要化妆，但突然出现的广告引起了你的兴趣。那么，你现在已经进入了认知阶段。

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兴趣

如果你对这些护肤产品很感兴趣，点击“立即购买，”，前往丝芙兰的网站⁠（在新标签页或窗口中打开）了解更多信息。到达网站后，你会看到一个信息丰富的产品页面，可以浏览整个护肤系列。 你随便看看丝芙兰在售哪些产品，也许你会点击一些产品，进一步查看图片、功能和用户评论，你已经收集了做出决定所需的所有信息。

决策

你找到了喜欢的产品：薰衣草睡眠面膜。它的价格在你的预算之内，产品包含合适的成分，并且有四颗星评价。所以，你决定购买这个产品。 你单击“添加到购物车”并准备结帐。

购买

你可能会以为营销漏斗到此为止了，是吗？你已经决定购买了，但是将产品放入购物车中并不意味着你真的会买下它。事实上，超过75%的在线订单被用户抛在脑后。为什么？潜在原因有很多：运费高、付款页面混乱、必须注册账号或者用户只是决定再等等看。 这就是为什么只有在用户完成结账并确认收货之后，营销过程才算结束。这也是为什么我们必须要有一个设计良好、简洁明了的付款页面——可以清晰地展示所有额外费用，并弹出付款按钮。 即便你的用户确实放弃了他们的购物车，请记住，他们仍处于营销漏斗中——他们只是停留在决策阶段。他们可能需要一些鼓励才能被说服购买。广告重定向是一种很有用的策略。通过重定向广告，你可以向那些已经和你的品牌有过互动并处于认知阶段之后的潜在用户投放定制广告。

显然，用户不是总会以清晰的、线性的方式走完营销路径。有时他们会停留在兴趣或者决策阶段。或者，他们可能需要先了解一些认知阶段的内容，然后才能最终对浏览品牌账户或者网站产生足够的兴趣。 正如营销博主Tim Rettig所说，“要让用户购买你的产品，首先要让他们确信他们是在进行一项不错的投资。品牌需要获得用户的信任，并让用户感受到较低的风险。”。 例如，丝芙兰可能会在Instagram投放另一个广告来说服你购买他们的产品，甚至将相关商品添加到购物车中。

这就是为什么你需要营销漏斗来指导你的营销运作，以便在每个阶段都能够了解用户行为。他们何时、何地以及如何与你的内容进行互动？一旦他们和你的品牌有了接触，下一步还需要做什么才能让他们按照营销漏斗进行下一步。 根据这些信息。你可以规划用户的购买路径并跟踪他们每一步的动向。如果没有相应的营销漏斗，你只能寄希望于用户找到你的产品，并顺利转化为客户。

你需要正确的内容来吸引处于不同漏斗阶段的用户，并激励他们沿着转化路径前进。 让我们看看你在每个阶段可以实施哪些策略。

信息图表

信息图表⁠（在新标签页或窗口中打开）是以简单、引人入胜的方式传递大量信息或者数据的完美工具。信息图表可以发布在社交媒体⁠（在新标签页或窗口中打开）或者博客，它们通常可以帮助激发潜在用户的兴趣。 点击【使用此模板】按钮，在线修改长图⁠（在新标签页或窗口中打开）模板

电子邮件时事通讯

全球有超过38 亿人使用电子邮件。在电子邮件营销上花费的每一美元的平均回报为38美元。 那么，为什么不试一下电子邮件营销呢？ 电子邮件时事通讯是一种多功能工具，可以用于在营销漏斗的各个阶段培养潜在用户：当有人订阅了你的电子邮件后，这些内容可以引起用户的兴趣；邮件可以通过有诱惑力的交易协议来推动用户决策； 邮件还可以在用户购买之后跟进后续。 点击【使用此模板】按钮，在线修改手机海报⁠（在新标签页或窗口中打开）模板

电子书

所有图书销售额的三分之一来自电子书。电子书不必都是言情小说和科幻书；它们可以成为帮助你吸引用户的营销工具。他们甚至不必购买。你可以免费提供电子书以换取电子邮件地址或者其他用户数据，然后你可以将这些数据应用在下一营销漏斗阶段。 这就是Hubspot推出电子书“社交媒体营销快速入门指南”的原因。它要求潜在用户提供姓名、电子邮件和公司信息。作为交换，用户会收到一本免费的电子书。登陆页面甚至说：“这真的是免费吗？绝对！只是分享一些我们希望对你有用的免费知识。当你下次遇到营销问题时，请记得来找我们！” 换句话说，营销漏斗的下一阶段见。 点击【使用此模板】按钮，在线修改书籍封面⁠（在新标签页或窗口中打开）模板

营销漏斗可能不像《爱丽丝梦游仙境》的开篇那样令人兴奋。它们没有会说话的兔子、秘密通道或者魔法药水。但它们确实包含了解用户路径、制定更有效的营销策略和增加销售的关键信息。 借助触手可及的营销漏斗，你可以将复杂的用户行为转化为一门科学——准确地为用户提供他们需要的东西，来让他们产生兴趣并掉入你的品牌所提供的兔子洞中。

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