UI设计师必看:落地页设计的四步制胜法

市面上的落地页设计优化空间很大,也是为数不多的、握在营销人自己手里的营销环节。所以,今天来聊一聊,如何做落地页的优化设计?

实际工作中,落地页设计优化一直以来都是一个雷声大雨点小的存在——大家现在在脑子里回想一下,你们平时的工作中,是怎么对待落地页优化这件事儿的?是不是很容易会犯懒、或者能不改就不改?或者故意去忽略落地页的其他可能性?

你可能觉得,优化落地页设计是个玄学,那我们来看看整个市场的统计数据,不优化和优化的结果可以相差3倍以上,转化率提升3倍,意味着什么,如果我们以现在投放量比较大的职业教育行业,假设优化前,一天的投放预算是30万,那么,优化后,获得相同的线索,我只需要10万。

那么,问题来了,优化落地页设计这么有价值,为什么我们中的大部分人还是没能行动起来呢?阻碍我们营销人去优化落地页的到底是什么?真的是我们懒吗?我觉得未必,我觉得是这三座大山,看看你有没有中招?

第一座,想不出优化点,看不出哪里有毛病,不知道怎么改。

第二座,企业工作流的限制,导致落地页改起来很麻烦,需要求设计、求技术,还得等排期。

第三座,即使你费尽千辛万苦,终于改了一版页面出来,却发现越改越差,很容易怀疑人生。

我之前也很头疼,有没有什么可行的办法能克服这三座大山呢? 所以我就通过研究别人的案例、请教高手、实践积累,结果发现,做落地页优化要先学会一些基本门道,虽然不同行业、不同产品、落地页的差异性非常大,但是,转化效果出众的落地页,总能满足一些基本规律。

是什么规律呢?为了方便大家记忆和理解,我把这些规律归纳总结,于是就有了今天要跟大家分享的这套 “超级落地页的4步擒拿术”。分别是:找到抓手、亮出大招、巩固优势、出奇制胜。

今天,我会着重给大家介绍前两招,因为我觉得,前两招更核心、更关键,后两招我也会帮大家快速梳理一遍,今天的课就不展开讲了,因如果都挤在这1个小时内讲完,内容太多了,我想留着下次课讲或者把它梳理成系列的文章,分享给大家。OK,那我们现在进入【擒拿用户】的拆招环节。

第一步:找到抓

什么是落地页的抓手

这个抓手,就是用户跳转进来,一眼看到就觉得这个页面「对路子」的那种感觉!

这个抓手里,既包括了文案、图片、整体风格,也包括了和你的广告创意做巧妙衔接,我们需要想尽办法,让用户觉得这个比刚才的广告更吸引他,和他相关性更大。

怎么找到这个抓手

大家别急,我这里有一个很好记的抓手模型,叫 ABC 模型。

AAudience,即受众、B Belong,即归属或认同感,Ccondition,即场景、状

A受众——就是明确你面对的是谁

除了我们经常会用到的受众特征:如性别、年龄、城市、收入水平等,还包括基于你的业务场景,一些独特的、容易被忽略的特征。比如,我举个例子,【购买角色特征】——大家肯定听过,但是在做落地页时,我们有没有考虑过,受众很可能是购买流程里不同的角色。

举个实际例子,我们接触过的一个在线少儿英语品牌,平均客单价在1000-1500块,在信息流里做广告。那么,请问,点击他们这个广告的人,都是哪些人呢?

有同学可能会说,那肯定是对少儿英语感兴趣的人,孩子家长呗,我们再想一想,只有孩子家长吗?我准备这次课期间,专门去问了几个做少儿教育品牌的广告策划,他们的回答出奇一致,都认为他们的落地页,就是给父母看的。

但是,这个品牌就不一样,他们察觉到,现在5-8岁的小孩子,刷手机的时长并不比父母少,小孩儿看到有趣的广告会不会点呢?然后你再想想,他们拿着谁的手机在看?当他们看到好奇的东西时,第一反应是什么?家里有小孩儿的朋友,应该能感同身受,孩子肯定会屁颠儿屁颠儿跑过来和父母一通说,问这是个什么东西?自己能不能也要一个?

大家看PPT,这个品牌就充分利用了小孩子在玩儿手机时,与家长互动的这个细节,他们把针对小朋友的课程落地页,做得充满童趣,且主角一定是一个特别可爱的小朋友,重点来了,他们给头图的小朋友额外加戏,打出一行文案:“ 妈妈给我买了超级大礼包!”

改完以后的页面,一个月内的转化效果,提升了 3%。其实,这个营销落地页,只是发现了他们实际有两类受众:有购买决策权的人(孩子家长)、没有购买权但深度影响决策的人(孩子自己)。所以,我们在想落地页抓手时,一定要先捋清楚,你的受众是谁?能分为几类?如何巧妙兼顾每一类的特点?或者就是想办法,给不同的受众匹配不同的版本。

在这里插播一个广告,也是本次课里唯一一次广告哈,因为我觉得,这个广告信息对大家还是有价值的——就是,灵蹊智能落地页有一个很不错的功能,在页面URL不变的情况下,可以针对不同受众、展示不同版本,想闷声尝鲜的朋友,可以课后私下联系我哈。

当然,还是要提示大家,你对客户的理解和洞察,永远是优化的第一生产力。好,这是抓手ABC模型里的A,一定关注你的落地页是谁在看、他们看到什么会有积极的反应。

B Belong,这里指归属或认同,即落地页一定是广告的一部分 ,而不是广告的延续,要把他们看成一个整体——就是用户看完,感觉落地页就是刚才自己看到的广告的下半场,且是和自己的兴趣点高度相关的,不自觉就会接着看下去。

落地页的信息承接到底有多重要,我们先来看组数据:

落地页跳出率的均值大概在50%左右,如果你的跳出率在30%,说明已经很卓越,而低于80%,明显是跳出率这个指标做的落后很多。如果我们简单将从业者水平看作正态分布,那么,跳出率能做到平均水平的,大概占比在90%,落后的和卓越的一样多,各占5%。

这样一分析说明,落地页承接问题,能在一定程度上说明从业者的水平问题。那我们如何能从落后或者平均进阶到卓越呢?关键点其实很简单,就是【你的首屏标题表达了什么?】因为这决定了,页面出现的一瞬,用户是否能看到、和广告创意相呼应的信息。

所以,接下来我介绍的四种写主标题的思路,就是想帮助大家在Belong这个维度,即归属认同的维度,做到卓越。

利益型:你的产品能给他带来什么好处?帮助他解决什么痛点?而且这个痛点是要和你的广告创意一致的,千万不能跑题。

和用户提利益,大家肯定觉得手到擒来,每天都在和用户说,他们能获得什么好处,但是,能打动人心的利益点,并不那么容易发现,因为这需要对用户很深的理解,抓住他们的内心需求。

我们来看一个例子,这个是共享空间wework的信息流广告。创意是将,你是不是还在为办公室成本而焦虑?点进去的落地页标题很巧妙,他并没有自己夸自己,说自己便宜便宜大减价,因为我们都知道wework也并不怎么便宜,但是,wework知道自己面对的是什么样的顾客——在寻找高品质办公环境、同时还能不那么贵的、一批创业者。于是,他们的主标题是【给未来更多空间】,我们品一品,一语双关用得多好,不仅是物理上的空间,还有精神上的空间——在wework你也可结识和你一样有品味的创业者,从而你可能获得更多机会,这句slogan是在给用户传递一种精神利益,这不就是大部分创业者所需要的吗?信心、憧憬、希望。

命令型:命令不是颐指气使,而是直接给消费者一个购买你的理由,减少他思考的成本。

比如比较成功的案例:怕上火,喝王老吉。

大家来看这个案例,PPT上一个K12的广告,落地页的副标题,以一种很强势的语气和你说,你需要把拉下的功课补回来。语气和班主任一样,让家长都无力反抗。疫情刚过,中小学生的家长最怕什么?怕孩子功课被耽误、怕孩子落后于人,于是我就直戳你的焦虑,引导你去给孩子买补习课,大家看出来了吗?【落下】这个词就是家长无法拒绝的理由。

促销型:这个很好理解,用促销吸引消费者,让消费为了占便宜而购买。这个太常见了,现在的落地页基本都是优惠券满场飞的节奏了。

我们看一个比较有趣的案例吧:这是一个北京家装品牌的落地页,这个落地页甚至没有常规意义上的主标题,为了突出有利可让用户图,做成了一个征集令的形式。当然,这些服务,本来也是免费的,可因为在表达上增加了像北京、即将装修、200名业主这样的限制条件,显得很符合常理,因此能激发用户想占便宜的心理。

疑问型:就是让用户产生“为什么”的灵魂拷问,吸引消费者有兴趣继续了解产品。这个方式比较好理解,这里不做过多展开了,给大家看几个具体的例子。

接下来,讲CCondition

C是指:你必须结合投放的具体渠道来考虑,因为不同平台的特点不同、用户在使用时的场景也各不相同

比如,人在使用抖音时,大部分是上下班路上,窝在家里沙发上或床上、无聊等人时等等,心态比较放松,比较倾向于处在一种无脑模式中,这个时候你搞一个需要费力理解的文案,效果大概率要挂。

场景即媒介渠道,我们要照顾到消费者在看落地页时,处在什么状态,说白了,就是咱们得有眼力见儿。之前我在刷头条新闻的时候,看到一个海外留学的广告,我就点进去看了,后来我在百度里搜留学的时候,又看到了这个品牌的广告,然后发现落地页的风格大不相同了。

案例:

好,擒拿术第一式——找准抓手讲完了。内容比较多,希望大家体会一下ABC模型,思考一下,自己的落地页或竞品的落地页,是不是满足A受众、B归属、C场景这三个维度。

第二步:亮出大

抓手有了,这就像擒拿的时候,我们找到了下手点,接下来是出招。落地页的最核心招数就是——你的观点,无论你说的是自己的产品、还是用户的痛点,你最终都要形成一个明确的观点,因为只有观点可以进一步说服人。举个例子:

这两个落地页都是很常见的类型,那么,他们的首屏区别在哪里呢?小黄落地页一开始就亮出了自己的观点——会思考的孩子有好未来,紧接着底下就和你阐述科学的理由。小绿落地页上来展示的是产品,没啥毛病,但是,缺少了对【培养数学思维】的核心观点,这就给后面的转化埋下了隐患——如果是已经非常确定要买这类课的家长,那当然很完美,推荐产品嘛,如果是并不确定还在观望中的家长,是不是就缺少了一个说服他们的理由了呢?

所以,严格来讲,小黄能影响到的人群范围比小绿更大。

既然【表达出品牌的观点】在落地页里如此实用,或者说是一种很实惠的做法,那该如何表达观点,才能击中用户的内心呢?

第一点:懂取舍

我们知道,擒拿也好、武术也罢,出招的要诀在于:不能犹豫。放在落地页上同样适用——过多的信息或过于贪婪的表达欲望,就和你出招犹豫不决一样,是因为你不能做出取舍。

做落地页也必须学会取舍,一个落地页只能有一个主线观点。这和做广告片、写议论文、演讲等和人传达信息相关的活动,都是异曲同工的,说白了,就是定一个主要观点,一路说到底、且你自己要信。一句话就能够把整个落地页想表达的要点提炼出来,且要有吸引力,要承载你的信念。然后要点一定要能够清晰可辨,并且是积极正面的。

我讲这么多可能大家没感觉,我给你们举一个有要点和没要点的区别,你就知道了。

看以下2个落地页,我们来对比一下。都是做背单词课程的,左边只有一条,告别死记硬背,就解决你这个问题。右边要点就多了,除了保证效果的3天背下2万个单词,也提到了不死记硬背,还提到了英语前世今生的解构,又说了日夜刷题、题海战术、一应用就挂的痛点,反而我看到这个页面,我就想问,到底你想对我说什么?看了半天,我也没能get到,我为啥能3天记住2万个单词?

反而第一个,我一下子就明白了,你这个课就是教我不死记硬背的单词记忆法,你看,多简单、多明确。

可见,要点需要唯一,且直中要害、减少一切干扰信息。不仅语言要简练、更要通过我们自己的业务特点,切准用户的痛点,不要表达太多,一句话说清楚就够了

第二点:新信

说痛点时,我们一定要挖一个新的角度,让消费者感觉自己获得了一些新的信息。有的朋友会问,天天哪有那么多新信息、新角度,现在消费者多精呀,他们什么不知道,我想不出我的产品介绍还能给他们带来什么新的信息。

那我想你没有抓住上面这个技巧的要点——让消费者感觉自己获得了新的信息,表达的角度或者叫视角,让用户觉得“新”就够了。这背后的理论支持,是2018年,经济学与心理学领域对人的好奇心的最新发现。这里给大家分享一个关于好奇心的新知识点,好奇心的程度取决于所谓的“信息空白”,即你突然意识到自己还不知道某一知识、非得立刻填补上这一空白不可。特别有意思的是,这种“信息空白”要想具有足够的吸引力,就既不能让人感觉太过陌生,又不能太过于熟悉

举个例子,左边这个落地页,“让英语成为孩子的工具“,这个说法是不是我们仔细想想,其实也都是知道的信息,英语是一种工具,他并不是最终目标,却能帮助孩子实现最终目标。但是,我们一般做广告,不太会想到这个角度,都是说我们品牌牛,我们老师好,但这个品牌一上来,先说自己对英语教育的理念——一定是实用性为先、是不是很对主张素质教育的家长的胃口呢?

右边这个落地页是个植发品牌,一般植发都是你算算你植发需要多少钱,这个品牌很有新意,他说了一句很扎心的大实话:没脱单先脱发,刺激人们产生更大的危机意识,脱发是不是影响约妹子的成功率,不行,我得去植发。其实并不是什么新信息,只是用了一个新角度去说,就更扎心了。

刚我们提到,新信息虽然要给人新鲜感,但也不能让用户感到太陌生,比如这个落地页,我当时看的时候,反应了好几秒,这倒是很有创意,但我真的闻所未闻,还能有这种操作,我们非亲非故,你赔偿我损失,我不敢要啊,反常识了都。

所以,我们要在观点上,填补用户的“信息空白”,且这种 “信息空白” 既不能让人感觉太熟悉,也不能太陌生

第三点:要真

第三点,是要真诚,这里不是说我们不能适度美化产品,而是说,我们要最大限度地尊重用户的智商。消费者不是傻子,也不是机器人、他们不会不暇思索、稀里糊涂地就做决定;相反,消费者就是你男朋友、女朋友、老公老婆、父母、朋友...这样的人,你无法单靠几句花言巧语,就能让他们听话。

有的朋友会说,营销哪有真诚,我的产品和别人家的大同小异,没啥特别的竞争力,我真诚了,就卖不出去了。这你可能就理解偏了,好的营销一定是真诚的。

这里给大家补充一个知识点——不同的产品类型,要选择不同的【真诚对策】。

产品按照 消费动机重要性 这两个维度,可以分成四类。

什么是消费动机?一种叫积极动机,一种叫消极动机。什么叫积极动机,消费者自己特别想买这个东西,这是个积极动机。消极动机是“我不得已我必须得买”的心态。

什么是产品重要性?这个东西我买它对我来说很重要,比如,现在女生染个头发,至少要花大几百,或者上千,男生们就及其不理解,因为他们剪头发就花30块钱,所以剪头发对女生就是重要的产品。对男生来说,就不那么重要。

这样一来,我们可以划分出四个象限:

重要性高又积极的,比如汽车、房子、旅行等;

重要性高,但消极的,比如种牙、拔牙、植发,重要性高,但如果有的选,消费者内心宁愿不购买。

第三类重要性低,动机也相对消极,当然这些也都是好产品,比如剃须刀、牙刷、牙膏、卫生纸,这都是价格不高,买完也不会觉得特别兴奋的产品,我没听谁说过,我买了一卷特别好的卫生纸。

第四类是重要性低但积极的,不贵,但是我会挑着买,很多二类电视的商品就是这类的,价格不高,但是人们买完后很欣喜。

然后我们分别看一下,每个象限对应的真诚对策是什么。

第一象限,重要度高又积极的产品,比如房子、车子、奢侈品,它的落地页真诚对策是,你一定要让客户感觉到品牌情感真实、真情流露、温度。所以你看,所有汽车的落地页,一开始一定都非常有大片代入感,让你畅想,你拥有了这辆车时候的样子。其实,本质是这类物品一定是在满足物质需求的基础上,还要满足很大一部分精神需求,那品牌一定要让用户感觉到那种真情,这个时候宣传不需要谦虚,你就需要彰显你自己有多棒,这个车有多棒,这个房子有多棒,给足看落地页的人想象空间。

第二象限,重要度高、消极动机的商品,客户不一定要喜欢这个落地页本身,但一定要契合用户内心正在焦虑的问题。所以这一类落地页,最好的真诚方式是营造一种对话感、或以提问的方式。比如,你想植发,我先问你男女,我知道你痛苦、心急,所以我想帮你解决这个问题,这种落地页的典型特征就是不浪漫、不夸张。但它的特点就是,一步一步套出用户的更具体需求。

第三象限,不重要还消极。这类大部分是日常消耗品、电商类居多,它们的落地页特征是什么?你们发现了吗?不浪漫,甚至有些无聊,翻来覆去就是那些,讲功能诉求,讲自家和别家的对比实验。因为人们不需要什么浪漫的感受,最好的真诚对策就是,这个东西有效、还便宜。

第四象限,不重要但积极,比如像居家健身app、代餐奶昔、小嗜好类商品等,落地页的真诚对策一定是突出和用户的情感共鸣,比如,喝健康代餐的我们是倡导健康、塑形、美态的一类人。我们有没有发现,能做特别花哨营销策略和广告创意的品牌,大部分都来自于这个象限。比如,我们熟悉的喜茶、还有很多运动品牌。

好,那么我们稍微小结一下,做落地页规划时,最有力的大招就是亮出你的主题观点,我们在确定落地页的观点时,一定把握刚我提到的这三个原则:能取舍、新信息、要真诚,其中,真诚还要根据产品是属于哪个象限的,去选择响应的真诚对策。

第三步:巩固优

信息传递的层层递进,就好像香味一样,有部很经典的电影,叫《闻香识女人》,里面的主演阿尔帕西诺,饰演的是一个盲人退伍军人,他喜欢通过女人身上的香气去了解她们,原因在于,他认为香气的层次是非常丰富和讲究的——同理,当我们在对用户传递信息时,就如同给他们呈现一种迷人的香气,要做到有顺序、有节奏、有节制,去巩固我之前的观点。那么,如何在落地页上将信息传递地有顺序、有节奏、有节制呢?奥秘就在于落地页的结构上了。

落地页结构确有一些粗线条的规律,我给大家梳理出来一个基本框架,落地页的结构一般由这6大部分组成,分别承担着不同的信息传递责任——头图的精华前置、产品优势展现、产品证言例证、品牌实力彰显、明确适用受众、行动号召刺激。

同时,落地页作为一个说服力载体,每个结构板块都会具备以下5个转化要素中的一个,分别是价值感、稀缺性、重要性、适配性、可信度。这个部分展开其实有很多可以讲的,这里只蜻蜓点水一下,大家感兴趣可以课下交流,我之后也会把它写成系列的文章,分享出来。

当然,我们在策划落地页时,以上这6种区块和5大要素不是一定要包含的,而是灵活选择、自由组合的。每个行业、每个品牌,都需要去测试、总结出在一个时间段内、最优的组合方案。

因为落地页的结构,其实每个行业、每个媒体平台的差异都很大,必须在实践中摸爬滚打,而且需要不停地进行小成本、高效率测试。关于第三招,巩固优势的部分,我想大家可以下去思考这几个问题:

  1. 你目前做的落地页,模块展现顺序是否还有优化的空间,调整优先级会改变转化结果吗?
  2. 模块是否需要做增减?重要信息是否充分表达了?干扰信息是否删掉了?
  3. 改变每个模块的长短、布局,是如何影响整体的转化效果的?

第四步:出奇制

这个环节其实是大家最熟悉的环节,跳动的按钮、鲜艳的优惠券、都会让用户忍不住去点,这个部分,我这次课的安排是,不展开讲解,只给大家串一下出奇制胜的三个核心思路:

一是给用户甜头:这里面最典型的就是,领取优惠券、大礼包、考试政策、获取报价、免费测试这类的形式,满足人爱占便宜的心理,尤其是用户很急需知道的信息,比如报考学校的资料、命题大纲等等,他会如获至宝。

二是帮助用户躲开苦头;他们怕啥,就帮助他们躲开啥,化解困难或减少焦虑,我们看2个例子。

三是利用厌恶损失心理;

先给好处、让用户选择是否不要这个好处,这本质其实是人为制造出一种产生损失的错觉,然后为了避免损失,用户就会按照我们期望的去做了。比如,我这里有一份学习资料大全可以免费送给你,你确定不要了吗?

最后,特别想和大家分享一点,也是我在总结了非常多成功落地页后的心得,大家对于【行动号召】一定要有正确的认识,它们虽然重要,但真的不是最重要的决定性因素,造就【行动】的绝不仅仅是依靠一句话或一个按钮就可以搞定的,提升按钮的点击率,很多时候,重点可能根本不在按钮本身上,一定要先回到你的转化策略上来找问题。

行动号召切忌用力过猛,或者花费太多无用功在上面。因为优化的重中之重,我认为还是要回到,今天咱们详细讲解的第一招和第二招上。

总结一下上文的内容:详细讲了落地页制胜的四步:

  • 找准抓手(ABC模型)
  • 亮出大招(懂得取舍、说新的信息、要真诚)
  • 巩固优势
  • 出奇制胜

我们在做落地页设计优化时,可以按照这4个人步骤来做持续的优化和改进。

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