饮料首选花露水,卫衣当推老干妈,那些年让人大跌眼镜的联名款设计

联名款设计
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不久前,可口可乐和百事可乐两大品牌传出了“联姻”的消息,虽然最后被证实是假新闻,不过还是惹得快乐肥宅水的热爱者们一阵激动,纷纷感叹活久见。

百事可乐与可口可乐联名款(图片来自网络)

跨界联名款早就不是新鲜事物,但近年来一波又一波的联名风潮烧足了脑洞,意想不到的组合层出不穷。只有想不到,没有跨不到,粉丝们也只能心甘情愿乖乖买单。

跨界联名一:DHL x Vetements

Vetements作为当今最火的潮牌之一,16年背着DHL推出一款售价1700元的DHL快递小哥T恤,瞬间在时装周掀起风暴。

去年两个品牌终于正式合作,推出了官方合作联名系列,深入人心的红黄撞色搭配,不规则裁剪加上招牌的「DHL Express」Logo,看上去还真的有点潮。

官方合作款售价高达4000元,却阻挡不了潮人的追捧被卖到脱销。对DHL来说,以这种方式意外地走入时尚行业,也是让人看到它在玩转品牌方面的野心和想象力。

跨界联名二:Nike x 顺丰

无独有偶,国外的快递公司和时尚品牌有了联名,国内的顺丰斥资1个亿,和Nike一起出了联名外套,作为顺丰小哥的专属工服。这款工服还含有不少黑科技

制服两肩都配置着类似3M的反光贴条,来增进送货的安全性;材质上,用了耐克经典的Nike Shield面料,可防风抗水,能令快递员不受天气限制,保持舒适,专注送快递。

买不到衣服的吃瓜群众只能表示这简直是“又想骗我去送快递”系列!

跨界联名三:饿了么 x HOWL

HOWL是一个来自香港的设计师女装品牌,意思是“嚎叫”。在和饿了么的跨界合作中,HOWL根据饿了么大数据平台的信息,以最受年轻人欢迎的披萨、冰激淋和奶茶三个品类为主体图案展开了创作,并将这一系列命名为“食我”(EAT ME)

可以说,“食我”是一场美食 x 时尚 x 大数据背景下的全新演绎。

食我系列下有三种单品,其中以T恤最为抢眼。奶白、浅粉、咖啡三种颜色分别对应三种不同的食物,披萨味——eat me,奶茶味——drink me,香草冰激淋——lick me,中性的款式,采用新疆平纹棉材质,手感挺括,男女都能穿。

除了在视觉上展现吃货的态度,设计师还运用神奇的芳香微胶囊技术,赋予每件Tee的领口以独特的食物味道,大概每个穿上衣服的人都会饿到叫妈!

跨界联名四:六神 x RIO

六神用过,RIO喝过,但是如果两个联名了,你能想象到什么场景吗?去年6月,六神和RIO真的推出了一波联名!并在17秒就火速售空!

Rio 与六神花露水联名款(图片来自网络)

某宝六神花露水(图片来自网络)

在某宝上甚至出现了售卖该瓶子的店家,你没看错一个瓶子368元。

饥饿营销导致该款鸡尾酒一瓶难求。大家纷纷猜测里面是什么瓶子里卖的是什么药,不,是什么rio。透明的玻璃樽设计引用了经典的六神花露水包装,打破了国货怀旧与潮流的界线。

六神联名款 Rio(图片来自网络)

据称,该款鸡尾酒不仅包装与六神原包装一样,连闻起来也跟六神花露水一模一样,但是喝下去的味道是柠檬+西柚+薄荷。(是不是觉得胃里凉飕飕的)

爆红带来的“蝴蝶效应”让品牌方始料未及,Rio董事长每天要回答上百个问询,惨变“天猫客服”。

六神和Rio的合作得益于天猫的“国潮行动”,天猫的“国潮行动”旨在助力中国品牌升级焕新,让中国品牌变得更“潮”,迎来了销量以及声量的增长。此次,六神和Rio的跨界合作,让六神这个国货老品牌重新焕发活力,也让Rio这个略显颓势的潮牌让人眼前一亮。

跨界联名五:老干妈 x Opening Ceremony

国民女神老干妈终于出周边了!虽然只是一件卫衣,但看上去依旧很有味道!

“老干妈”的这件定制衣服以符合老干妈产品标志性的颜色——红色为底。设计成一件百搭款的连帽短卫衣,胸口的标签是风靡全球的宅男女神——“老干妈” 的商标。

老干妈拯救世界(图片来自网络)

单件“Lao Gan Ma Hoodie”(老干妈卫衣)的价格是120美元,’Sauces Queen(调料女王)”围裙单价为40美元。统辣酱品牌与卫衣结合,居然一点都不违和,反而有种独特的时尚感。

在中国乃至全球范围内,老干妈也一直是知名IP。它不仅是留学生在外生活的必备单品,也是国外电商和商超的座上宾。

在海外,高知名度甚至令老干妈拥有远高于国内的品牌溢价。早在2012年7月,美国奢侈品电商Gilt已经把老干妈奉为尊贵调味品,限时抢购价11.95美元两瓶(折合约79.1人民币元)。

此次涉足时尚圈,老干妈联合了全球知名潮流买手店 Opening Ceremony ,只在其店内出现 3 天。虽然只有三天展示时间,但经过模特的卖力演绎,老干妈又再次火遍世界。

说了这么多,那么为什么各个品牌这么爱联名呢?

联名款的商业价值:1+1>2的效果

无论是肯德基 x 百雀羚上校一刻面膜还是农夫山泉 x 养生堂护肤品,猎奇向的联名款往往能获得很高的热度。这些有点”超出常规”的联名,延展了品牌的想象力,满足了大家强烈的好奇心。只要观众“猎奇”的本性不改,跨界联名就不会停止。

编辑

图片来自网络

除了猎奇,跨界联名还带火了一个词:「国潮&国货骄傲」。玛丽黛佳指甲油+肯德基、波司登+迪斯尼,联名让国货以一个更强势、更年轻的面貌出现在我们眼前。无论对希望进入中国市场的“外国品牌”来说,还是对塑造新形象的国货来讲,联名确实能达到win-win的局面。

新群体的拓展

联名品牌可不是随机的排列组合,在“联名风潮”背后,商家打着的还是拓展新客户群体的算盘。

就拿前文提到的六神和Rio的联名来说。两个不同消费场景下的品牌合作,碰撞出了不小的火花。六神Rio鸡尾酒推出→引起消费者的热议→增加了品牌的曝光度→给两个品牌带来了新的客群。六神Rio鸡尾酒推出之后,在一个消费场景下,消费者会关注到两个品牌,加深对品牌的印象。两种不同的消费场景交互。

当人们再次购买六神或者Rio的商品时,会联想到另一品牌,给彼此的品牌增加了更多的关注度。说到底。跨界联名最主要的,是可以转变自身固化的品牌形象,叠加出双倍、甚至多倍的关注度。

联名真的是万金油?

正当国货联名运动如火如荼地进行时,还有很多品牌却因为“联名款”的过度营销而饱受诟病。

Richard Quinn 与 Liberity 联名(图片来自网络)

原因很简单:联名款的产品效果完全达不到其宣传的效果。i am not 和必胜客包包反响平平,必胜客与气味图书馆联名香水的味道一言难尽.....许多的联名款在形式大于内容的路上越走越远。

图片来自网络

必胜客联名气味图书馆的榴莲香水,喷上你就是最不受欢迎的人

甚至还有一些品牌肤浅地将品牌联名认为是Logo的加法,把跨界合作最后变成了任性的玩票。

I have a logo, you have a logo

Ah, double logos

可以预见,当联名的新鲜感过后,消费者望着满屋子既不好看,有用不上的产品心情会有多郁闷。联名应该是品牌间灵感的碰撞,而不应该沦落为夺人眼球的“万金油”。双方品牌都需结合自己的产品特色和品牌故事,碰撞出独特的设计和产品。即使去掉联名款上的Logo,也能让产品本身有独特性,这样才能破旧立新。

我们依然期待不同品牌擦出更多火花,但是当火花散去后,又留下了什么呢?