中小商家如何靠直播创收?(附直播平台对比)

直播现状: 2020年以来,直播带货市场的用户增速惊人,在线直播用户现已达到了近5.5亿人。 国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达9610亿元,同比增长122%,直播电商进入了高速发展阶段。

01 直播平台选择

品牌官方直播、网红直播带货是电商直播的两种主要方式。淘宝、抖音、快手是目前电商直播的三大核心战场。

三大平台流量特点与商业变现价值各有不同。针对平台流量特点区分差异,根据商家自身优势,按需选择最合适的直播平台,是万千品牌和商家入局直播市场前期最重要的任务。

来源:CMS招商证券、Trusdata、QuestMobile、易观千帆

  • 淘宝是典型的卖货平台,具有强电商属性

从体量来看,淘宝的用户体量是三个平台中最大的,且用户购物目的明确。

对于拥有多年店铺的老商家来说,淘宝直播是最合适的选择。商家不仅可以依托自家店铺的私域流量,还可以依托平台公域流量作为流量分发的基数。

但淘宝的主播很多,竞争也相对激烈,同质化产品可能会导致下单率较低。服装行业和大快消行业是淘宝更热门的品类。

抖音和快手则是内容社交平台,平台活跃度高

来源:国朝科技

  • 抖音直播的目的是内容营销,卖货只是结果。

尽管很多品牌正在疯狂向抖音涌入,但抖音是借助内容成长起来的,所以内容营销属性更强。卖货的同时,抖音更兼具品牌营销目的。

抖音目标受众群体覆盖面积广,圈层跨度大。用户日活破6亿,直播带货量自然不会小。

但在抖音,资源不会像快手那样集中在头部主播那里,只要内容有梗,就能有直播转化率,所以抖音的中腰部主播其实也具备强带货能力,这对商家来说,可以很大程度缩减KOL带货费用。即使是没有粉丝的商家,也可以凭借有吸引力的带货视频,收获一波买单观众。

美妆类、美食类的产品内容比较适合在抖音直播,三农在抖音的流量就相对小了很多。

  • 快手主攻下沉市场,更适合主播带货

相比一线城市人群,快手用户群体多为三四线城市人群主要用户消费能力减弱,但胜在群体足够庞大,所以快手直播的带货逻辑更倾向极高性价比的产品,而且直播种类选择更丰富。

出货量需求大,这就要求商家更加重视货的选择,需要优质的供应链能力。此外,快手社交属性强,粉丝粘性高,商家需要根据卖货KOL的粉丝受众圈层有针对性提供货品。

总结:淘宝直播已无大风口,适合品牌自建直播流量池;快手依然处于流量红利期,更适合中小商家入局,中低端商品的推介更占据优势;抖音直播仍在上升期,适合品牌推广以及广告宣传。

02 直播关键要素

说起直播,大家都知道逃不脱这三个字:人货场。 平台的选择是场,是连接人和货的主基调,那商家在人和货的选择上又该有哪些需要注意的点呢?

  • 货是重中之重

直播带货,卖的是货,核心是供应链。

针对商家本身而言,货品的好坏、供应链能力的强弱很大程度上决定了商家在电商行业的发展,产品是决定消费者二次购买的一个重要因素。 如果货品不好,供应链出现问题,哪怕只有一次,也会将商家和消费者前期所建立的信任度全部消除。

  • 不是人选货是货选人

尽管头部主播有庞大的流量和粉丝基础,但要是货品不对其粉丝胃口,往往也是事倍功半。所以,直播带货的关键不是人选货,而是货选人。 即便是平日里直播带货至少上万件的李佳琪,也曾在宣传男性护肤品时惨遭滑铁卢,因为他忽略了自己的受众基本为女性粉丝这个关键点。但他没卖出去的货,罗永浩却成功卖掉了。

03 直播营销要素

无论是品牌官方,还是KOL的直播带货,其本质是一次营销,而这就需要我们深挖其底层逻辑。

  • 促销手段—— 三多两少定律

电商直播,比的就是折扣力度。所以商家直播带货的时候,一定要让消费者清楚接收到产品的折扣信息。

多给赠品:赠品其实就是为了避免压低产品价格而对直播过后的产品价格产生影响。

100元两件,听起来好像产品只值50块;而100元买一赠一,则让消费者感觉稳赚不亏。

多做组合产品:充分提升产品的组合价值,并强调组合的意义创新。比如将某款口红和腮红组合起来,起名斩男杀手。

多爆品:广为人知的爆款,能够营造强烈又紧迫的消费场景,充分刺激消费者,并让他们产生强烈的购买欲望。

少打价格战:除了“全网最低价”这样直白的价格战之外,直播带货还考验内容产品的优质程度。只要货够好,消费者会自愿地进行二次消费。

少新品:除非新品在前期已经宣传得十分到位,否则新品的市场很难拼过那些在消费者心中已经形成强烈认知印象的产品。

三多两少是促销手段,但比如“不赚钱,交个朋友”,这句话就更像是品牌广告,也就是我接下来想说的:

  • 直播带货是一次事件营销

无论是品牌官方直播带货还是主播带货,都离不开前期的宣传和营销。转发抽奖、预热活动、明星宣传等,都是常用的营销方式。

拿罗永浩来说,他直播带货背后是一次很好的营销策划,也是一次很典型的主播带货营销。 从他发的第一条微博开始,名人效应+直播带货很快引爆了社交网络,此后罗永浩的每一次营销动作都一次次为他4月1日的直播首秀造势。

显然,中小商家要把直播当营销来做,前期造势预热埋梗,将线下线上消费者同步引流,借平台和双十一提供的强曝光度和各项福利措施,建立起属于自己的私域流量,构建流量闭环。

04 直播物料准备

一场完美的直播,离不开前期的多渠道宣传:社群与朋友圈宣传、双微预热、店铺视觉剧透等都非常重要!

这就需要我们准备许多精美而精准的直播物料,用来完美传达直播关键信息,并制造视觉冲击力。

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