还没开始吃花生米,我就被这些烧酒海报给迷醉了

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提起酒类海报,你会想到什么元素呢?是被放大的啤酒瓶,还是喷涌出的白色泡沫呢?

甲方iichiko,主打产品是烧酒,他们对酒海报的设计标准几十年如一日。文案中丝毫不提酒,有时候甚至需要“显微镜”才能找到酒瓶的照片。

还没开始吃花生米,我就被这些烧酒海报给迷醉了

上世纪70年代,日本某县级酿酒企业开发出了这款名为“iichiko”的烧酒。不过当时在外来酒业巨头的激烈市场攻势下,本地烧酒的销量已经不容乐观。刚刚开始起步的iichiko为了保证稳定的运营,只拨给了市场部约为营业额5%的预算,也就是500-600万日元。

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当时负责市场调和广告策划的河北秀总监看到这有限可怜的推广预算,再思量一下推广产品到全国范围内的预期目标,做出了一个十分明智的决定。他抛弃了传统饮料推广的迅猛式大范围投电视广告的做法,采取长期的、针对性的传播方式。

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市场调研数据显示,illchiko的主要消费者是具有一定社会地位和生活品味的中年商务人士。这类人群在消费时,会更加注重审美趣味和文化品位的满足感。

虽然说作为酒类产品,最重要的是口感,不过对于消费者来说,最重要的是文化。因此与其他烧酒不同,illchiko特别强调品牌的价值观。

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在有限的预算下,illchiko最初选择投放价格低廉的车站海报。本是无奈之举,却意外地因为独具特色的设计和风格的延续统一,车站海报成为了illchiko烧酒的标志之一,甚至成为了地铁内一道不可缺少的风景。

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与常见的海报设计不同,illchiko并没有将产品放得非常大,而是将小小的酒瓶放在美丽的日本风景中。海报的背景选择会根据季节变化,春天是盛开的樱花,夏天是凉爽的海边,秋天是古都的红叶,冬天是雪中的温泉,还会配上一句喝酒时的心情文案。

很难想象这样简单,没有突出产品图的海报居然连续投放了30年,每月一张,海报的样式也超过了300种。

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时至今日,在烧酒热潮退去后,illchiko依然在日本酒类畅销榜中占据前列。与其他酒类强调口感醇厚、窖藏时间等客观条件相比,illchiko的宣传永远是从容不迫的,向人们展示流逝时间中的永恒美景。

没有当红的明星,也没有繁复的装饰,illchiko的海报设计已经从宣传烧酒走向了与消费者谈心的程度。

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海报中的文案有时涉及四季时令和美丽的风景,有时又在诉说饮酒时的心情。随风潜入夜,润物细无声,iichiko的文案不关心酒的品质,只关心喝酒的人。

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iichiko通过这种特别的海报设计逐渐养成消费者对品牌的专属印象,直到形成一种在海报中寻找产品的习惯,品牌形象和烧酒产品都深入人心。

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iichiko 的酿酒厂就建在有洁净空气、泉水潺潺,绿色葱茏的大自然中,为了表现这样一种天然的感觉,他们不惜将自己的产品隐藏在天地与自然的生灵间。看到这些清新的烧酒海报,还没开始喝就沉醉在美景中了。

 

 

参考资料:李萌.享受禅意之美 烧酒品牌的游学之旅 图片来源:iichiko官网

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