科学研究:进阶杰出设计师的5种简单方式

科学研究:进阶杰出设计师的5种简单方式_meitu_8

只要不告知人们,啤酒中加了意大利香黑醋,他们仍旧会喜爱如初。

如果巧克力蛋糕名字怪异,他们反倒会更加偏爱。当别人称赞你车技一流时,你可能开得越好,而香烟包装上的警示图片实际上会促使吸烟量的增加。

科学发现设计能影响行为,以上只是其中的部分内容。毫无疑问,设计师在香烟包装上印上可怕的警示性图片,其初衷是减少吸烟量,但研究结果却表明适得其反。

设计师能从科学中学到大量知识,尤其是研究设计如何影响人类的行为经济学。但是要找到与你的设计相关的且正确的科学研究是很困难的。值得庆幸的是,一个名为Artefact的组织设计了23张行为改变策略卡,将这一科学转化成一种设计师和创新人员易于理解的方式。

设计可以具备强大的影响力,它能决定人们的吃穿住行甚至寿命长短。

无论你在设计的哪个方面陷入困境,不如考虑以下的建议并想想如何运用近期的研究改进设计,以成为一名更好的设计师。

01.提升用户自主选择权

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要想使设计师的外部推动力转化为人们的主动进取心并收获渴望的结果,设计师能做到的最好的情形之一便是让人们自己掌握决定权。

如果你能够突出个人事迹,引发人们思索社会规范,或是让他们为你发声,那么他们更可能做出你渴望的选择。

当人们觉得自己越有决定权,他们就越可能推动进程发展。通过让人们做出积极的选择,更多地参与到决策过程,而不是将决策结果强加在他们身上,设计者能激励用户承担责任并更长久地坚持这一选择。

2009年,来自美国康奈尔大学的一组研究人员利用行为经济学的两项观点,即对抗心理和自主裁决,让学生在午餐时间选择健康的食物。对抗心理指的是当我们被胁迫做出某种行为时,天生就会做出反抗的行为。如果你不想让孩子吃饼干,禁止他吃饼干是最糟糕的做法。如果你这么做了,他们就只想着要反抗并找别的法子来获得饼干。更大的可能性是,人们的长期行为并不会由于胁迫而发生改变。

自主裁决是指当我们拥有决定权时并感觉自己亲自下结论时,我们更可能长期坚持这一决定并从中获得更大的愉悦感。

在这种情况下,康奈尔大学的科学家让学生在胡萝卜和芹菜这两种健康食品中做出选择,而其他学生则只给胡萝卜这一单一选项。在菜单中加入不健康食品以供选择后,那些被允许自己选择健康食品的小孩更有可能坚持自己的选择。他们认为决定权在长期的选择必不可少,并且没有感觉到胁迫感,所以他们不会反抗。

这种行为经济学可以用来做比选胡萝卜还是选芹菜更重要的决定。1997年,加州奥克兰的凯撒医疗项目的研究人员观察如何能使人们对医生满意。他们发现仅仅是给予人们选择医生的权利,而非指派医生,就能使他们对医生保有更高的满意度并将其推荐给他人,即使医生的评价通常很差。重申一遍,比起被迫接受,自主选择权能让人感觉更幸福。

对于设计师而言,这表明用户认为自己的决定权越大,他们从决定中获得的幸福感越强,也更可能将任何决定一以贯之。如果你能把所以决定权交给用户,而非只是提供唯一选项或是告诉用户大局已定,这些用户会更乐于接受这一决定。为用户考虑多个可供选择的选项并尝试让用户对选择负责。

这种决定权的意识也能扩展到对实际产品的所有权,即使是在人们还未购买之前。这种效应在eBay上尤为显著,为利用这一效应它专门设计了自己的网站。2008年,哥本哈根大学的Jens-Martin Bramsen研究了在eBay上进行的17,000件家具拍卖。他发现,当人们叫出领先的竞标价格时,如果随后出价高于其竞标价格,他们更有可能再次竞标该项目。Bramsen将其称为伪禀赋效应。即使并没有真正拥有该物品,eBay上的竞标者却自认已然拥有。因此,他们想要拥有它,并继续喊出高于其他人的竞价以获得该物品。

若是设计师想说服人们使用一项产品,你越能激发用户的所有权,他们也就越愿意继续使用产品。当人们拥有这种所有权意识时,他们会更加珍视,并且会竭尽全力避免失去它。

02.利弊得失影响用户行为

不管你是否意识到,你总是在权衡不同选择和结果可能带来的损失和收益。如果吃这个蛋糕,你会得到满足但同时也会发胖。如果你买了这一品脱啤酒,明天早上的咖啡就没了着落。这些权衡决定着我们的生活,而设计师能够利用这个过程来影响不同的行为。

科学家发现,朝着更大的目标 “走一步再走一步”通常比一蹴而就效果更佳。

在经历了一个个小目标后,每段历程的收获要比一蹴而就来得多。

一些在线网站设计师已经将其付诸实践。美国Progressive汽车保险公司使用这一体系向客户展示使用该服务能节省的所有小项开支,而非只提供总的一个大数据。客户节省下来的开支被差分成“多重政策折扣”、“新车折扣”、“新学生折扣”或“老年人折扣”,向客户展示他们节省的大量小项开支。

另一种扭转局势并促使特定行为发生的方法则是提供惊喜,这已经被证明可以增加商家收益,使用户体验更愉快。亚马逊最近刚刚开始实行,它向注册了杂物配送的新客户寄送鲜花。这使得客户对公司立刻有了好感,并且更有可能再次使用该服务

正如你可以通过设计促使特定行为发生,你同样可以通过强调某种行为可能造成的损失来阻止这种行为的发生。2008年,Richard Thaler和Cass Sunstein发表的行为经济学书籍《Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness》中描述了,一家能源公司是如何利用两种不同的宣传活动来观测哪种方式最能节省能量。

第一种是,公司写信告诉客户“如果你采用节能方案,你每年将节省350美元。”第二种是,公司稍微调整一下这条信息,把节省的费用描述成损失的费用。他们写信告诉顾客“如果你不采用节能方案,你每年将损失350美元。”第二种宣传方式效果远超第一种。人们非常讨厌损失,尤其是当下正在面临损失。当一种行为被描述成当下正造成损失,则更容易阻止该行为的发生。

因为人们是如此地厌恶损失,以至于他们更偏向去做那些会减少或延迟损失的事,设计师就能利用这一点设计能为用户减少或延迟损失的包装、网站或产品。

预切和预洗的蔬菜是个很好的例子。尽管有时我们会嘲笑这种预先准备,但这的确有效果。人们更倾向于购买预先包装或宣称预切和预洗的蔬菜。这是因为他们重视时间,并且知道准备普通蔬菜需要花费时间。也许人们想吃蔬菜但苦于没时间准备,当无需亲自动手时,他们乐意购买和食用更多的蔬菜。

作为一名设计师,你可以考虑一下你的设计如何能强调收益来推动不同的行为,或反向强调损失。你也可以探究如何延长人们对产品的满意时限,或是利用人们即时满足的需求使他们立即做出决定。

03.让整个经历具有价值

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我们都体验过在饥饿时去杂货铺。你最后会买走你看到的所有东西,囤积了方便食品和零食,以满足当时的饥饿感。但是如果你能让人们提前作出决定,这种冲动购买将大幅减少。

2003年,美国休斯敦大学的Jacqueline Kacen研究了网络购物和常规实体店购物的区别。她发现人们网购时购买冲动会减少66%。因为他们当时并没有饥饿感,他们也没有见到食品实物,所以这项研究的参与者做出了更合理的选择。

卡片中一项有趣的发现是心理期望可以盖过实际的感官体验。2006年,Dan Ariely主导的一项实验要求酒吧赞助商品尝一些啤酒并给它们评级。这听起来似乎是个完美的测验。但是其中一杯啤酒中,研究人员会在其中添加几滴意大利香黑醋。没有被告知啤酒中加有意大利香黑醋的那组中,69%的人根据喜好给加了醋的啤酒评级。而另一组则被告知啤酒中加有意大利香黑醋,其中只有30%的人偏爱加了醋的啤酒。这表明自己的预期能改变实际的体验过程。在这一案例中,我们认定加了醋的啤酒很恶心,然后带着这种心理去品酒,无论事实是否果真如此。

这种效应也能通过描述实现。2005年的一项研究发现,食物标题越具描述性,人们会认为该食物越美味且越令人满意。在这种情况下,人们会认为“比利时双层黑森林巧克力蛋糕”比普通的“巧克力蛋糕”更美味,即使它们是同一样东西。

为取得积极成果而创作的设计能够影响我们记忆的方式。

人类这一物种并不擅长记忆,当你努力记忆近期事件,你不可能记住整件事,而是会依赖大脑为你整理的“重点”压缩包。你记住事件的高潮、低谷以及结果,但也就仅限于此了。设计师能够利用这一点,延长高潮的持续时间,并确保无论做何事都总能“凯旋而归”。

对我们认为会产生不良感受的事物而言,情况更是如此。2003年,加拿大多伦多的一项测试试图为住院患者设计更舒适的结肠镜。和你想象的不同,他们并没有竭尽全力去实现这一目标,因为他们发现延长肠镜检查设计并提供更舒适的体验更为有效。这使得肠镜检查成果喜人,患者认为肠镜检查体验良好,且更有可能再次进行后续检查。

假定设计师能利用持续反馈改变用户行为,如果能持续收到反馈,你就能更好地理解行为后果,丰田普锐斯就是这样做的。丰田普锐斯会给用户的驾驶打分(百分制),来向他们展示其的环保性。这将鼓励驾驶员刷新战绩,并向他们展示行为的改变,如拒绝侵略性驾驶,如何影响他们的行驶里程。

设计师能够通过为用户设计这种体验,使用户使用经历更实用而有趣。你能看到自己的设计是如何促使人们提前做出承诺的,并且不用等用户做出决定你就知道成功在望。这也显示出积极反馈用户体验的重要性,并且说明了要想用户二次消费,设计师留给用户一个积极印象是多么重要。

04.为用户提供正确选择

当你试图通过设计改变用户行为时,确保你大肆宣传的选项是正确的,这一点尤为重要。

2012年,加州理工学院发布的一项报告研究了包装对人们购买决策的影响。他们发现,当消费者面临两种不同选择时,他们更偏向选择包装缤纷亮丽的那款,尤其是当他们必须快速做出选择并对两种品牌没有特殊偏好时。在这些情况下,吸引眼球的那款更容易被选中。

设计师能通过将默认结果转换为预期结果使用户做出正确选择。

在某些情况下,这可能是一个生死攸关的问题。2007年,津巴布韦艾滋病预防项目的一项研究表明,仅是将孕妇的艾滋病检测选项从“选择性参加”改为“选择性退出”,6个月内艾滋病检测的参与度从65%升到了99%。当期望结果不是默认结果时,这意味着考虑到结果人们必须考虑再三后再做决定甚至是错过这一决定。通过将“选择性退出”设置为与预期结果相反的默认结果,人们在做出决定前必会三思而后行。

将期望结果变为折中选择是销售人员的老套路,但也确实有效。如果你想销售一样产品,最好的选择是将其设定为三者中最为中庸的那款。没人愿意买最便宜的,因为他们总是觉得便宜没好货,也没人愿意买最贵的,因为会觉得自己买亏了。当美国零售商Williams-Sonoma试图出售一台价值275美元的面包机,这一效应得到很好的显现。店里就它最贵时,没人愿意买,但只要零售商引进一台更贵的面包机,人们突然开始购入275美元的面包机,因为他们觉得它相对便宜。

确保设计中以正确的次序提供了正确的选项。要使选项要是错了,其他设计考量都白搭。

05.化繁为简

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大多数优秀的设计师都知道信息太杂同信息缺失一样糟糕。

信息过多会让用户应不暇接,进而停止关注。

在健康信息方面,要是听到过多负面消息,人们宁愿缩回壳里,对接收到的消息全然无闻不问。香烟包装也有类似的现象。2010年,一项有关香烟包装上警示的有效性研究表明,显示太多负面信息,如图形图像或是详细警告实际上增加了吸烟量,因为人们会彻底忽略那些警示。

另一种可能使用户应接不暇的设计是给予他们过多的选择。2000年的一份研究表明,当人们面对越多的选择时,在该例中人们要从30瓶果酱中选出6瓶,他们越可能什么都不选。这表明,没选择和选择过多都不好。

选择太多也会导致决策疲劳。决策疲劳是指太多信息和选择可能对人们的行为产生负面影响。贫困人口每天都在柴米油盐的小事上做诸多财务决策,但要是面临重大抉择,要想作出决定就困难了,因为他们缺乏持续做出重大决定的意志力和精力。这在脱贫进程中将给他们带来持续增强的负面的影响

当多项选举同时进行,你能从选票中观察到这一效应。你参加的投票越多,你面临的决策疲劳越严重,紧接着就会缺乏对决定的关心。这意味着,投票越进行到后期,你做出的决定可能越糟糕且越冲动。

从一开始就教你要保持设计简洁,这理念有科学为证。确保设计中不会有过多选项,使用户应接不暇,要保持设计简洁。

现在开始动手吧!运用科学助你成为更加优秀的设计师。

好消息:23张行为改变策略卡甚至提供了更多案例,帮助设计师从科学观点中习得知识。无论你是否选择使用卡片,但当你的设计遇到障碍时,不如查找该领域的相关研究以从中获得指导。

您可能会发现,无论你从事的哪个领域,都必定会有浩瀚的背景知识,而这些知识能助你成为更优秀的设计师。