棒呆了的视觉语言,如何占领你的情绪记忆?

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我们来做个游戏吧!给你3秒钟,我只提及品牌名的情况下,测试你在3秒之内是否能回忆起与品牌相关的一个视觉元素,或者描述出一种印象。

“麦当劳”、“德芙”、“蒂芙尼珠宝”、“可口可乐”、“杜蕾斯”……

我们都知道,麦当劳的金拱门、德芙飘动的丝滑带、蒂芙尼蓝、可口可乐的大片红和杜蕾斯的羞羞,你有没有发现,奇怪的是前面几个你都能说出它的视觉特征,而最后的杜蕾斯,你只能说出它的品牌特征,这是什么情况呢?

文字是钉子,视觉是锤子。品牌营销,就是将钉子和锤子植入消费者心智,加深大众对品牌的形象记忆。今天我们来讲讲品牌营销中的视觉和文字语言。

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01.钉子的作用

如果真的把语言比作钉子的话,什么样的语言会占据你的情绪记忆呢?我们看微博里的很多海报模板,无不通过语言中某一个字眼,或是某个词语唤起消费者心中对节日、品牌的共鸣。不过,树立语言钉子这事儿,有的品牌商做得长久,而有的却中途离场,黯然失色。举几个例子,你会发现语言钉子的营销规律。

例如耐克的just do it——想做就做,苹果公司的think different——非同凡想,红牛的“困了累了,喝红牛”都深入人心,这些语言表述得实际,更能鼓动消费者的购买情绪。事实上,在坚持了数年的“困了累了,喝红牛”的品牌标语后,红牛转向了新的标语“你的能量超乎你想象”,改变后的语言表现力在一定程度上弱化了场景感,显得难以视觉化。

除此以外,值得一说的,还有必定要载入广告史册的产品——脑白金,作为主宰了中国多年保健品市场的产品,它深深刻在一代人的心里。在脑白金盛行的那几年,几乎每个人都会记住这么一句:今年过节不收礼,收礼还收脑白金。这种强化场景感,还增添了趣味性的语言钉子,可谓深入人心。

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02.锤子的作用

视觉时代的定位理论为文字定位+视觉定位。微博模板里,文字定位为广告词、slogan或企业口号等,视觉定位为企业或产品的LOGO或形象。前面讲到了文字的钉子功能,现在聊聊品牌形象的锤子功能。

飞人乔丹可以是视觉锤,苏宁的小狮子是视觉锤,京东小狗JOY是视觉锤,不过,好的视觉锤是能与产品或服务形成良好关联度的视觉形象,比如简单形象,引发共鸣。

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耐克的三道纹是一个值得聊聊的正面教材,它能很好地说明这点。尽管最近三道纹标识被认定无效,但绝不影响其在品牌识别中的重要性,三道纹的起源,是创始人阿道夫总结造鞋经验中,他发现三道纹可以很好支持脚部发力,因此三道纹一直是耐克经典运动款的标志。以至于消费者看到三道纹,很难不喜欢。

不管怎样,好的品牌营销是通过视觉和语言来源于群众,服务于群众的。它需要足够有特点,又足够生活化,以植入于消费者认知中。如果说起品牌名,让你1秒之内就能想起,那一定是个能占领你情绪记忆的,出色的视觉语言表达。

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