10个让您点更多菜的菜单设计技巧

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不管我们喜不喜欢,市场营销和心理学很长时间以来都是一对关系牢靠的伙伴。

所以很多设计中至少有几个元素会让你有某种感触。

随便你怎么称呼它——潜意识信息,暗示的力量,操控——但是商家不断地想出方法来影响你的决定,餐厅也位列其中。实际上,餐饮业有其自己独特的心理暗示方法,那就是菜单设计。

菜单设计师通过研究人们点某个菜品的背后体现出的视觉和语言心理学——并运用有价值的信息,通过餐厅利益最大化的方式来设计菜单。Gregg Rapp做菜单设计已经有30年了,和我们下面探究的10个菜单设计技巧一样,我们会吸取他在这个话题上的的某些专家见解和专业建议。

设计你自己的菜单吧!

我们在通篇文章中穿插了一些Canva菜单模板。点击任何一个附有“在Canva中编辑此设计”的菜单案例,你将会跳转到你的Canva账户,制作你自己的菜单。

01.他们明白强烈第一印象有多重要

食客看菜单时不会从头看到尾,而是习惯于迅速浏览(据盖洛普民意测试称,只花上大约109秒)。这意味着菜单只有很短的时间来发挥较大的作用。餐厅可以把他们的菜单制作得更简单,比如运用清晰的板块标题,容易找到的菜名和其他的视觉技术(更过技巧见第3点)。

菜单设计注重研究菜单的哪些部分是人们会在短短的109秒中首先看到的“黄金地带”,以及哪些菜单项是最有利可图的。一般的结论是什么?在浏览纵向排列的菜单时,顾客习惯于花最多的时间看第一和最后一项——基于这个原因,在这些位置的菜品通常销量最好。

02.他们分析你的阅读模式

多数研究者大概都同意这样一个观点,即食客在浏览菜单时,他们的目光会会首先被菜单右上角的内容吸引,这在业内被称为“最佳位置”。因此,许多餐厅会把他们最想卖出的菜单项放在这个位置。下图的菜单把贵价的海鲜放在右上角,用美味诱人的插图来突出它,而没有采用照片(用还是不用照片的问题见第5点)。

这个菜单没有在右上角采用图形或插图,而是用醒目的大号字体让你的目光被右上角吸引。猜猜怎么着——那个“牛肉腰子派”恰巧是菜单上最贵的菜品之一。

然而,基于某个特定菜单的布局(一个,两个,或者三个板块),最佳位置的确绘有些许的改变。

03.他们强调某些菜单项

就像报纸和杂志用“号召”引语来强调某些信息,菜单运用了业内专家所说的“眼磁铁”来突出餐厅想让你点的某些菜品。正如你听到的那样,眼磁铁就是任何能吸引眼球的内容。

它可以是菜品的照片,图形或插图,彩色或阴影方框,边框,或者其他能吸引注意力的元素。

下面这个菜单运用了装饰边框和指向手图形,让注意力集中到某些菜单项目。这些装饰也赋予了菜单一种怀旧,老式的用餐氛围。稍后,我们会仔细看看,怀旧是如何成为一种有效的情绪来吸引客人点某样菜品。

这个菜单采用了多个眼磁铁,包括暗纹方框以及实线虚线相结合的边框。类似丝带和箭头的元素会引导你浏览页面。

下一个菜单沿用了这一模版,即运用了方框或边框来突出某些菜品(这是一个相对普通的做法),但是再进一步的做法是,把一些更贵的菜单项目整合在一起。这种分类以及方框内的装饰性插图颇为吸睛,鼓励顾客从那个系列里点单。

在这里,这个餐厅选择了不同的机智策略。它使用了一个吸引眼球的红色方框来突出菜单上第二贵的单品,但在菜品上注明了“两人量”,这让它让人感觉定价更为合理。

然而,很可能会滥用一个好的技巧。Gregg Rapp建议要有策略地强调菜单项目。你的使用频率越高,它的效果就越差。他建议要把突出的品目数量控制在每个组别或板块(例如,开胃菜,主菜,甜点,等等)只有一个。

下面的甜点菜单就只有一个强调的项目。作为一个很好的方法,它造型的顶部体现出餐厅的标志,而且手绘的插图增加了些许的趣味性,否则这就是个太简单的设计了。

04.他们用色彩影响你的感受

色彩也能用于突出强调,因为人们用情绪化的方式对色彩产生反应,往往是下意识进行的。因此,色彩理论运用于各个方面,从广告和产品包装到决定用什么颜色来粉刷你的办公室或者工作面试要系什么颜色的领带。对于菜单来说,红色和蓝色一般认为有利于促进食欲。

下面两个菜单选择了红色或蓝色作为强调色,有策略地添加了色彩,来提高对菜单某些区域的注意,为布局建立出了层次。

在下方的菜单中,蓝色的强调色分外适合这间主打海鲜的餐厅,让人想到新鲜的海鱼(尽管这里的大多数海鲜是熏制或腌制过,而非新鲜的)。但是,这也都是和心理学有关。如果人们喜欢把海鲜和拍打的浪花和咸咸的海风联系在一起(从许许多多的航海主题海鲜餐厅来看,这是很有可能的),那么餐厅可以选择那些强化这些关联的设计。

05.他们有节制地使用图片

在菜单上添加菜品照片是否有作用很大程度上取决于餐厅的风格。给每样菜配上照片倾向于是低端廉价场所使用的戏码,而高端餐厅一般不会这么做。另一方面,Rapp的经验表明每页一张图片能最多增加30%该菜品的销量。

像Applebee(这应该会为很多美国读者所熟知)这样的连锁餐厅最适合在菜单中加上照片。它是家价格实惠的休闲餐馆,有着类似运动酒吧的氛围。Applebee的菜单把每个类别(或者每个版面/页面)的照片控制在一张,还用大括号来突出某样菜。

这家牛排餐厅在其菜单中有限地使用了照片,但是选择了高质量的照片来强调菜品的食材、颜色和口感。这一技巧就是要让菜单项目尽可能地诱人,这样人们才会想点这道菜。所以放上质量差或者不诱人的照片是不会达到效果的。

或者,一些餐厅选择用插图来增强效果。你可能在高端餐厅(比如第2点下面的the Balthazar)或者其他更加休闲的饭馆见过这种方法。比如,这家经典的匹萨饼店在其菜单上插入了复古风格的插图,每一个类别里有一个小图片。

06.他们使用描述性的语言

你可能会把菜品的名称和描述称作是菜单的核心——食客们正是由这种信息来决定点些什么。这就是为什么菜单设计师、工程师和撰稿人会努力让诱人、开胃和能引起共鸣的措辞刺激到食客的味蕾。在美国广播公司的访谈中,Rapp说到:“事实证明有了优秀的描述,销量会增加约百分之30。”

他提到了一个由康奈尔大学食品与品牌实验室主任Brian Wansink博士主持的现场实验。这一研究发现描述性菜单标签(比如“汁多味美的意大利海产品”对比“海鲜产品”)导致顾客会对其餐食更加满意。反过来,这也会获得更加肯定的评价——假设菜品达到预期水平(也就是说,不会比预期差很多)。

的销量。

所以,毫无疑问,那些餐厅花时间制作令人垂涎的菜名和描述,是会得到回报的。让我们来看一些案例:

对比菜品打上了感官描述标签的,比如“软嫩的”、“多汁的”和“丝滑的”;文化/地理词汇,比如“卡津的”和“意大利的”;以及怀旧词汇,像是“家常的”,“传统的”和“外婆味道的”,相比没有这些额外描述的相同菜品,体现了很重要的一点就是:描述性标签提升了27%

这个菜单总体上是健谈而迷人的文案风格,但是也注意到让某些菜品突出出来。参考下面第二张图中炸鸡排的描述:“切块,嫩化肉质,然后手工蘸粉,深炸至金棕色”。展示出某样菜品是如何制作的细节和工艺,这会让食客更能欣赏这道菜。

下面这个菜单给每道菜都聪明地配上了描述,并且保持简洁精炼、切中要点。文字既不冗长也不华丽,而恰恰包含了菜品的食材以及它们是如何准备的,使用了类似“软嫩”、“辛辣”、“新鲜”和“自制”等精心挑选的描述。

同样地,这个案例中菜名本身也是极具描述性的。

食材和烹饪过程展示出了菜品本身,使用了类似“酥脆的”,“啤酒焖制的”,“28天风干”和“撒满香料”的词语。

餐厅可能也会用促进食欲的描述来突出价格。这里,这张菜单在第一道菜一栏中突出了最贵的菜品,附有如下描述:“碳烤冷水龙虾尾铺于草编意大利细面之上,配有拉差辣酱更大蒜醋”。相比于一个更加普通的标题,比如“辣蒜酱龙虾面”,这种详细的标签更有可能说服顾客在这道特殊的菜上花钱。

07.他们让你怀念起老家最爱的菜

在上文中提到的那项研究中,Wansink博士和他的团队发现了描述性的菜单标签在很多方面都很有效,分类方式有很多,比如地理上的、怀旧式的、感官上的或者品牌性质的。下面的菜单选择了地理方式,这让像“纳帕谷玉米片”这样的菜品听起来更加有趣。(另外,头韵押N的做法很棒!)

在前面的部分中,我们从作品中看到了更多地技巧,但是在这里,我们会着重关注菜单中引发怀旧情愫的力量。这种方法可能包括用些类似“传统”或“自制”的词,让食客回忆起纯朴年代里“美好的旧时光”。或者可能包括赋予菜品人性化,即提到大厨、餐厅老板或者菜谱来自哪里。

按照Rapp的说法:“赋予菜品人性化,这样会把这道菜从商品的范畴中抽离出来。”

我们可以从下面菜单的做法中看到这一概念的运用。名为“Isaac主厨的秋葵”和“Bertha女士的母蟹汤”的菜品为菜单增添了一种友好人性的格调。

但是没有比激发对食物和家庭回忆的做法更加怀旧的了。对于人生和餐厅菜单设计的目的来说,这就是天合之作。因为很多人都有在厨房和餐桌旁的幸福回忆——可能是和妈妈一起烘焙饼干,或者在奶奶家吃圣诞晚餐——运用怀旧词汇鼓励顾客想起那些感情,这种做法尤为奏效。在他的美国广播公司的新闻访谈中,Rapp给出了“红豆米饭”与“外婆家的卡津红豆米饭”对比的例子。

这里还有一个案例,来自一家叫做“饥饿农民”的餐厅。他们的主题让人想到乡间野餐、新鲜的牛奶和自制面包,为什么不利用那些温馨的感觉来把一道菜命名为“外婆家的猪排”呢?

08.他们不用金钱标志

定价——这是菜单上最棘手的部分之一,在盈利和不要吓跑顾客之间要谋求一个平衡。像是Gregg Rapp这样的菜单工程师建议首先要做的一步就是去掉金钱标志或其他的货币符号。任何提到货币的地方都会让食客想到花钱的“痛”,而且会让他们只根据价格而非食材、品质或其他听起来诱人的东西而点菜。但是,据Rapp所说,去掉金钱标志能“弱化价格”。

不仅仅如此,一项餐饮研究中心所做的研究表明人们会在那些菜单上标记没有金钱标志的或者“金钱”字眼的餐厅花更多的钱。

这家餐厅正是有这样的想法,即把菜单上所有的金钱标志都去掉。如果价格没有为了易于比较而排列出来,这个技巧会更加有用,这就让我们看到了下一项菜单设计技巧。

09.他们隐藏了价格

Rapp说价格表是他在菜单上看到的“头号问题”:“把标价放在一栏中会让你的顾客关注价格,而不是你的食物,这会让他们选择一列中最便宜的菜。”很明显,这不是餐厅想要的。

在他的餐厅咨询业务中,Rapp常常会让菜单的价格不那么显眼,把它们隐藏在诱人的描述下面。下图的菜单就是这样做的,把价格放在菜品描述下方很不起眼的位置。这是去掉金钱标志之外的加分项。

另一个相关的定价窍门被称作一种“诱饵”,餐厅常常只用在他们的菜单中,以此来分散顾客对价格的注意力。诱饵就是某个菜单项目看起来极其昂贵,但是这并不是因为餐厅想卖出去这道菜,而是想让其他(可能定价过高的)菜品看起来更合理。

以这个菜单为例,最昂贵的主菜(Cote de Boeuf)是64刀,是其他任何主菜价格的两倍多。然而,大多数都不会想花60多刀的价格买肋骨(Cote de Boeuf是法语的“牛肋排”),那个价格可能会让29刀的比目鱼和24刀的鸡肉看起来稍稍合理一些。

10.他们运用友好的数字

许多行业利用数字心理学——你可能会在每天购物或者询问贵价商品,比如房子或汽车时受到过它的影响。不同的数字组合有不同的含义:比如,以99结尾的价格暗示了价值(但是不一定是品质)而那些以95结尾的价格则暗示友好。为了给菜单定价,Rapp表明以.00结尾的价格看起来保守古板,而以.95结尾的价格会被认为“更加友好”也更吸引人。

这个菜单给上面许多的菜品分配了以.95结尾的价格,而且用了方框以及红色作为强调色,以此来突出菜单的某些部分——结合了我们讨论过的几种不同的技巧。

现在你能以内行人的视角来看待菜单设计背后的心理学,这里还有几个设计案例,用到了我们已经提到的一些概念(看看是否你能认出它们!),比如精美的排版体现出的优秀品质、,有趣的装饰,精心策划的布局,都让你能感觉赏心悦目。

深受启发?来自己设计吧!

现在是运用你的创意天赋的时候了!为什么不在Canva上运用你在本文中学到的技巧,试试设计你自己的菜单。如果你有任何反馈,评价或者问题,我们很高兴能在下方的评论栏中看到!

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