向蚂蚁森林学设计,5个吸引95后与00后的设计诀窍

pexels-photo-920382
    • 分享到微信朋友圈
    • Copied

95后和00后,是中国互联网文化的原住民,甚至是移动互联网文化的原住民。他们并没有经历过从前互联网到互联网阶段的过渡,许多生活习惯、文化习惯和消费习惯都是在互联网环境下养成的。广告主和营销人员原本以为这些会更容易被数字广告转化,但是实际上正式由于原住民的属性导致他们对数字营销手段具备天生的高免疫力——想从他们受众获取高转化率的难度比其他年龄层反而更高——更可怕的是,这些人无疑是未来10-20年互联网消费的主力军。

我们以健康类 App 与蚂蚁森林为例,来谈一谈究竟如何设计才能得到95后与00后的青睐。

一、先有产品后有品牌,产品体现用户价值

很多时候,决策者和设计师都搞错了重点:以为设计的最终归宿是品牌效应,品牌效应会带来远远不断的用户。但是,实际发生的顺序却是恰恰相反——如果你的产品能够帮用户解决其他产品解决不了的问题,用户才会开始关注你的品牌。

健康类 App 最大的陷阱出现在留存环节——用户初期兴致颇高,用着用着就不用了。

如果简单的将原因归结于用户习惯和为难情绪上,很难找到驱动设计升级的途径。还有一些更深层次的设计思想,比如,大多数健康类 App 都会要求步数、摄入卡路里数值等数据信息,可为什么不需要用户输入太多信息的 Keep 会火——尽可能减轻用户的负担,帮助用户建立健康的习惯。绝大多数用户并不想知道一顿午餐究竟多少大卡,但是用户却明确知道自己要健美、要健康。

splice_11418711

因此,你可以凭借一些新鲜感对新增用户产生很大的用户粘性。但是,随着使用时间的增长,用户获得的价值比付出的时间成本完全不成正比。最终,会认为这款 App 毫无意义,甚至还会觉得你可能只是一个骗取个人信息的家伙。

你需要将用户需求,分解成一个个可以实现的产品功能,给他们一整套的解决方案,让他们相信只要跟着你一起做,就能获得健康和健美的身材,这比多少品牌广告和品牌宣传都重要。

产品经理需要和设计师一起,将用户真正关心的价值层面的信息,放在视觉优先级更高的位置上,用户关心自己是不是变得更健康、距离完美身材还需要哪些努力也需要一些社交元素标的自己的健康水平等等。

二、设计方向:用户友好型

什么是用户友好型App,用户使用一款 App 和机构投资一个项目时一样的:投入产出比是最重要的,用户使用一款产品都入了大量的时间甚至是金钱,这时候就必须要产品价值与客户需要的增值价值通过设计传递出去。

投入/产出=用户体验

产品经理最好能设计一个产品,让用户实践起来比较容易,得到增值比较多,那么用户体验就会倍增。这不仅仅是具体的设计细节,更有设计心理学方面的思考——如何将数据反馈设计成更用户需要的产品价值。

三、个性与公益

那么,95后和00后究竟需要什么样的增值价值呢?

几乎每一批老去的叛逆少年,看待下一代时都会说上一句:垮掉的一代。

实际上,这是我们这些老人一厢情愿的看法。社会不断发展,每一代年轻都会发现属于自己这个时代的责任与担当。与我们相比,95后和00后更加看重积极解决社会问题的公司。Enso 2017 年发布的品牌世界价值指数研究报告显示,他们更喜欢汤姆布鞋而不是耐克,两家公司在规模和产品功能方面完全不在一个量级。

因此,建议健康类 App 多去学习一下蚂蚁森林的设计思路,本来是稀松平常的捐步数,却实打实的与捐树治理沙漠化捆绑在一起。95后和00后原生家庭收入普遍比较高,这种公益行为对他们而言既是一种社会参与也是一种精神奖励。

在热爱公益的同时他们与90后一样偏爱彰显个性的品牌。这种个性并不是以前各种杀马特、叛逆与惊世骇俗,在95后和00后看来支持原创、支持国潮、支持故宫文创产品本身就是一种很有个性的事情。因此,设计师需要努力将设计思路贴近到整整代表新个性的思路上来。

四、创造归属感

物质奖励/精神奖励是驱使用户回到 App 或者网站最重要的因素之一。每当用户获得奖励,他们的大脑就会释放多巴胺,产生兴奋的感觉。

当然,奖励不一定是物质的,它可以只是一句简单的鼓励,比如“好样的!”,或者,“你今天跑了 35 分钟!很棒呢!”

其他人的反馈也是奖励的一种形式。让用户更便捷地分享内容,可以提升用户参与度。就像在Facebook 上,获得一个“点赞”可以帮助用户释放多巴胺。

很多人在 Facebook 分享图片或减肥进程的时候都会犹豫不决。但如果是在一个有着相似减肥目标的社群中,他们就有分享的理由了。当用户收到别人的评论时,他们的社群意识就会增强,与此同时,归属感也更强烈。这样一来,他们会更经常使用你的 App 或者网站。

五、吸纳用户,像团队成员一样对待他们

人类是各自活动和情感的映射。

大脑中有一种神经元叫做镜像神经元,这种特殊的神经元让我们从一出生起就开始模仿和映射别人的行为。如果你对待用户像对待团队成员一样,用户也会把你看做是团队中的一员。他们会更认同你的愿景。

95后和00后,重视集体成功的程度和重视自我成功一样高。

“1811550139142_.pic_hd”的副本

依然以蚂蚁森林为例,每一个用户不认为自己每天是在玩一款游戏,而是在和蚂蚁金服一起为治理荒漠化做出自己的努力,他们会觉得自己是品牌的一份子,并且很开心能为团队做出贡献。

六、品牌的成功就是用户的成功

当用户和你的品牌建立了互动和认同感,你的品牌成功在某种意义上就成为了用户的成功。建立品牌忠诚是双向的。因此,你正在做的事需要忠于你的品牌。不要许下你不能遵守的品牌宣言。在数字化时代,一切都是空开透明的。就好像最近吴秀波与翟天临人设崩塌事件一样,别人很容易发现你有没有遵守品牌宣言,踏踏实实做人,老老实实做事,兢兢业业做设计,诚诚恳恳做产品,是每一个产品和品牌成功的必由之路。

Install Canva App for free
Create beautiful design in seconds