品牌管理系列(1):3个案例+1个总结,了解品牌定位是什么

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品牌管理,毫无疑问,它需要个性和创意。

作为品牌管理者,无一例外地需要研究目标市场,了解自己品牌的定位,挖掘出品牌价值及包装差异点,设计出符合品牌价值的logo和 slogan,根据市场数据确定品牌的目标,进行制定出一系列相关战略。

 

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听起来很无趣很冰冷对吗?其实我也不想讲道理的,毕竟这世上,不只是女人,男人也不愿意听道理,因此只讲些品牌管理的理论,大多是乏善可陈的。这次我们打算从一些品牌案例入手,告诉你品牌定位是什么,大多数品牌管理在定位设计上都会遇到哪些痛点。

品牌定位不是个性,所以不是语出惊人、标新立异。时常有创始人认为“新、奇、异”的品牌定位才更能体现自身价值,因为突显个性才能备受关注被记住。

 

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听起来很有道理,事实是否真是如此呢?我们以咖啡品牌来说明吧!市场上专注于做咖啡的品牌其实很多,但做到头部的也就那么几家,星巴克、瑞幸、雀巢、漫咖啡、塞纳左岸……

 

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡的品牌愿景是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”,相较于传统咖啡品牌立足实体社交空间,瑞幸提供的是性价比高、购买方便的咖啡服务。

 

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星巴克

如果说瑞幸是实用主义,星巴克可能算是理想主义者。星巴克也坚持了40年如一日的品牌使命:激发人类的灵感。正如霍华德·舒尔茨所说,每当很多人独自坐在橱窗前的座位上时,星巴克为他们提供沉思的空间;在人们被众多争端割裂为零散个体的年代,星巴克渴求建立人与人之间的联系……这当然不只是口号,他们也这样做了,围绕消费者做创意设计,每每都让人惊喜,欲罢不能。

 

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雀巢

对于90后来说,第一杯咖啡启蒙无疑是雀巢的速溶。但雀巢并不只是廉价的速溶咖啡,更重要的是便捷!因为在家里煮一杯现磨咖啡并不容易从磨豆子开始,一直忙到煮完咖啡,太不现代了,无论是速溶还是咖啡粉或时下流行的胶囊咖啡,雀巢都主打方便,这点从未变过。

如果用一句来说品牌管理中定位问题,实质是找到一个方法去解决消费者的需求问题,确立一种风格被消费者所认同和理解并依赖,最终奠定品牌在普通消费者心中地位。

 

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问题来了,大多数企业在确立品牌定位上都会走入什么误区呢?

“定位不到位!”听起来是一句很对的废话,没错!当品牌缺乏核心价值,对产品本质提炼不足,与消费者需求脱节时,就会面临定位困境。这时候回归产品与需求本身,深刻分析品牌产品在市场的优劣势,就会更好地知道自己该采取什么定位,并制定相应的策略。

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