钟薛高品牌形象:花2年打造,就能成为垂类巨头?!

钟薛高品牌形象:花2年打造,就成为垂类巨头?! (16)
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一个人成名只需要15秒,而一个品牌出圈用时也不会太长。

资本市场的涌入,各类平台直接触达消费者的便利性,催化了品牌形象的快速形成,例如这个快速成长的网红雪糕品牌——钟薛高。

相信大部分认识钟薛高的消费者都是通过微博、小红书等社交平台,通过笔记分享贴,消费者的好奇心被激发,开始构建了对品牌形象的认识,提升了消费者吃雪糕的体验值。

我们今天一起来探秘,钟薛高的品牌形象是如何打造的,为什么它能在短短2年时间,迎头赶上,成为网红雪糕类垂类的Top1?

 

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  • 「钟薛高」的品牌档案

业界别名:「雪糕中的爱马仕」

广告语:「一片慢慢品的雪糕」

时间线:2018.05月,首款商品面世;2019.05月,钟薛高天猫旗舰店初上线;2018年双十一,凭借 460 万销售总额打败了伊利、蒙牛,成为冰品类目销售冠军;2019.6.18共21分钟就卖出了60万支雪糕;

渠道定位:它至今只开了6家线下实体店,大部分业绩来自电商渠道

 

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  • 网红不是赚快钱,也要做品牌

在快速变化的社会,网红的快钱越来越行不通了。越来越多的人认识到,但凡打上了“网红”的标签,代表着万千宠爱,恩宠即逝。

但「钟薛高」似乎并不打算在网红线上走很久,从2018年起他们就开始做品牌:自己买设备、拿资金做生产线,自己做采购,自己做生产管理,构建出一条重量级的品牌生产线。而且小而美的产品本身在原料上做到了对历史产品的突破,在质量上就打造了差异点,占据了主动性。

 

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  • 品牌形象管理

在品牌形象方面,「钟薛高」也进行了细化。看准消费顾客群:小红书上的年轻小姑娘、都市白领和宝妈们,有消费实力、关注潮流并乐于在社交媒体上分享自己的精致生活和对品牌的见解,她们恰好就是钟薛高心目中的优质目标客群。

聚焦品质化的消费群体,打造品牌形象,在设计上都用的是古风、典雅的色调,就连雪糕的形象也都从古代“瓦片”中获取灵感,契合了“慢”文化;而且在每只雪糕标签上都会印上一句有爱的文案,文案超达20多款,以提升消费者的体验。

 

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  • 品牌营销,遍地开花

除了品质、品牌体验、品牌形象方面,钟薛高最为人称道的还是它的品牌营销,例如小红书、微博、抖音、跨界联名、淘宝李佳琦直播等,甚至布局腾讯小程序,运营私域流量。

2018 年,恰逢小红书从电商向社区回归,钟薛高正是瞅准了小红书的流量红利,在2个月之内顺势而涨,赢来了第一波流量高峰。此后,它更是无孔不入,打通各类垂直领域平台,就连喜马拉雅播客平台,都有钟薛高的身影。

 

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在品牌留客方面,钟薛高还会用生日福利、新品上新通知、冰点值兑换福利等手段对这群用户进行持续运营,既加强了用户对品牌的忠诚度,又能增强用户粘性,促进增购和复购。

从品牌定位、品牌形象设计到品牌营销,钟薛高这个只有2年的宠儿正在去“网红化”,在品牌营销方面走出了一套自己的方法论。后来者居上,它的成功经验让越来越多的营销者看到了新风向,也为想要在线上寻求增量的中小企业提供了宝贵的经验。

 

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